2023 Autor: Susan Erickson | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-05-22 01:23
Fünf-Sterne-Bewertungen sind keine Garantie, Sie zum perfekten Friseur zu führen, der Ihr Haar wirklich versteht, oder zur Espressomaschine, die eine perfekte Tasse Kaffee brüht.
Das liegt daran, dass die meisten Produkte online jetzt positiv bewertet werden, was es schwieriger denn je macht, wirklich zu erkennen, ob sie auf dem Markt erfolgreich sein werden.
Eine neue Studie der Northwestern University Kellogg School of Management und der University of Massachusetts Boston war in der Lage, den Erfolg von Filmen, Werbespots, Büchern und Restaurants vorherzusagen, indem sie sich auf die „Emotionalität“von Rezensionen statt auf die Sternebewertung stützte.
Die Forscher untersuchten die Kasseneinnahmen von 2.400 Filmen, den Verkauf von 1,6 Millionen Büchern und reale Reservierungen in mehr als 1.000 Restaurants. In ihrer Analyse dominierten Emotionen; Tatsächlich waren höhere Sternebewertungen entweder ein schwächeres Erfolgssignal oder standen in negativem Zusammenhang mit dem Erfolg.
"Ein attraktiver Aspekt des Online-Einkaufs ist, dass Verbraucher Bewertungen direkt zur Hand haben", sagte Derek D. Rucker, Sandy & Morton Goldman Professor für unternehmerische Studien im Marketing bei Kellogg und Mitautor der Studie.
„Allerdings zeigt diese Studie ein ‚Positivitätsproblem‘: Die meisten Rezensionen sind positiv. Sagte Rucker.
Auf Amazon.com beträgt die durchschnittliche Sternebewertung beispielsweise etwa 4,2 von 5, wobei weit über die Hälfte der Bewertungen Fünf-Sterne-Bewertungen sind. Nahezu die Hälfte aller Yelp-Bewertungen sind Fünf-Sterne-Bewertungen, und aktuelle Untersuchungen zeigen, dass fast 90 % der Uber-Bewertungen fünf Sterne haben könnten.
Tatsächlich ergab die Studie, dass die Bewertungsbewertungen überwiegend vier und fünf Sterne, einige Ein-Stern-Bewertungen und einige Bewertungen dazwischen waren.
Hinweise auf Erfolg, so stellt sich heraus, können in der Sprache der Verbraucher liegen.
In vier groß angelegten Studien verwendeten die Forscher Computerlinguistik, um die Emotionalität von Rezensionen zu bewerten – das heißt, ob die Rezensionen darauf hindeuteten, dass die schreibende Person eine emotionale Reaktion auf das Produkt hatte.
In einer Studie untersuchten sie die Filmindustrie und untersuchten 13 Jahre Metacritic-Rezensionen von 2005 bis 2018. Sie fanden heraus, dass Sternebewertungen ein signifikanter negativer Indikator für den Kassenerfolg waren. Emotionalität war jedoch ein signifikanter positiver Prädiktor.
Die Forscher waren auch in der Lage, den Erfolg von Büchern auf Amazon mit dem gleichen Modell auf der Grundlage von Daten aus 20 Jahren von 1995 bis 2015 vorherzusagen. Sie fanden heraus, dass 91 % der Bücher eine positive Bewertung (vier oder fünf Sterne) erhielten.. Die durchschnittliche Sternebewertung war ein unzuverlässiger und manchmal sogar negativer Indikator für Käufe; In 93 % der Genres war jedoch eine höhere Emotionalität ein Hinweis auf mehr Verkäufe.
Sie untersuchten auch Fernsehwerbung. Sowohl für die Super Bowls 2016 als auch 2017 erhielten sie Echtzeit-Tweets an dem Tag, an dem diese Anzeigen ausgestrahlt wurden, und sie maßen den anschließenden Gewinn an Facebook-Followern. Dann verglichen sie ihr eigenes Modell, das Text-Emotionalität beinh altet, mit der USA Today Ad Meter-Umfrage, einem beliebten Super-Bowl-Bewertungssystem. Die Bewertung von USA Today sagte nichts über die Anzahl der neuen Follower aus. Doch je emotionaler die Tweets sind, desto mehr Facebook-Follower hat ein Unternehmen in den folgenden zwei Wochen hinzugewonnen.
Ein weiterer Bereich, auf den sie ihre Aufmerksamkeit richteten, waren Restaurants. Anhand von Yelp-Bewertungen untersuchten die Forscher, ob Sternebewertungen oder Emotionalität ein besserer Indikator für Tischreservierungen sind.
Obwohl die durchschnittliche Sternebewertung mehr Tischreservierungen vorhersagte, stellte die emotionale Analyse von Restaurantbewertungen die Vorhersagekraft von Sternebewertungen in den Schatten.
Eine positive und sehr emotionale Bewertung könnte lauten: "Ich liebe dieses Restaurant, es ist absolut wunderbar." Im Gegensatz dazu könnte eine Position, aber weniger emotionale Bewertung lauten: „Dieses Restaurant ist ausgezeichnet, das Abendessen war einwandfrei.“
"Diese Studie zeigt, wie allgegenwärtig das Positivitätsproblem in Online-Rezensionen ist. Diese Arbeit erweitert auch unser Verständnis von Emotionalität - einem Konstrukt, das in den Sozialwissenschaften als von erheblicher Bedeutung angesehen wird -, indem sie aufdeckt, dass es das Verh alten und den Markterfolg vorhersagen kann, “, erklärte Hauptautor Matt Rocklage, Assistenzprofessor für Marketing an der University of Massachusetts Boston.
"Diese Arbeit könnte auch den Grundstein für Alternativen zu Sternebewertungen legen. Firmen könnten künftig nach einer 'emotionalen Sternebewertung' fragen, um die Aufmerksamkeit für die Emotionalität der Einstellungen von Einzelpersonen zu verstehen", sagte Loran Nordgren, Professor für Management und Organisationen bei Kellogg und Co-Autor des Papiers.
