Nehmen wir an, du hast gerade eine schöne Jacke in einem Geschäft gefunden und überlegst, ob du sie kaufen sollst. Es ist ein wenig teuer, also sollten Sie warten und hoffen, dass es in Zukunft in den Handel kommt? Vielleicht. Andererseits könnte die Jacke vorher ausverkauft sein, und Sie könnten sie überhaupt nie erwerben. Lohnt es sich, jetzt mehr zu bezahlen, um dieses Gefühl des Bedauerns zu vermeiden?
Für viele Menschen ist es offensichtlich so. Und wie ein von einem MIT-Wissenschaftler mitverfasstes Papier nahelegt, neigen Verbraucher nicht nur dazu, Waren zu kaufen, um dieses Gefühl des Bedauerns zu vermeiden, sondern einige Einzelhändler bemerken diese Verh altenseigenart nicht und verpassen somit eine Gelegenheit, ihre Einnahmen zu steigern.
In der Tat könnten einige Einzelhändler 7 bis 10 Prozent höhere Gewinne erzielen, wenn sie andere Preisstrategien verfolgten, so die Studie. Das heißt, generell höhere Preise mit gelegentlichen Verkäufen bringen mehr Umsatz als konstant niedrige Preise, zumindest bei Modeartikeln.
"Die hochwertigen Kunden werden das Produkt trotzdem kaufen", sagt Karen Zheng, Assistenzprofessorin für Betriebsmanagement an der MIT Sloan School of Management. „Sie wollen dieses Gefühl des Bedauerns [vermeiden], das auftreten würde, wenn sie jetzt warten und es in Zukunft nicht bekommen können.“Wenn Einzelhändler bei solchen Artikeln die Emotionen der Verbraucher nicht erkennen, könnten sie unzureichende Mengen an Waren auf Lager haben und auf bis zu 14 Prozent der Verbrauchernachfrage verzichten.
Der Artikel „Markdown or Everyday Low Price? The Role of Behavioral Motives“ist kürzlich in der Zeitschrift Management Science erschienen. Die Co-Autoren sind Zhang und Özalp Özer, Ashbel Smith Professor of Management an der University of Texas in Dallas.
Unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Strategien
In der Arbeit nutzten die Wissenschaftler vorhandene empirische Forschung aus der Verh altensökonomie, um ein neues Modell der Verbraucherentscheidung zu entwickeln. Sie konzentrierten sich auf zwei subjektive Faktoren, die Verbraucher beeinflussen: einerseits das Gefühl des Bedauerns, wenn ein Rabatt nicht eingelöst oder ein potenzieller Kauf verpasst wird, und andererseits die falsche Einschätzung der zukünftigen Verfügbarkeit der Produkte Sonstiges. Verbraucher glauben oft, dass Produkte kürzer auf Lager sind als die Ware tatsächlich.
"Menschen können nicht gut mit Ungewissheit umgehen", sagt Zheng.
Um zu sehen, wie das Ignorieren dieser Faktoren beim Entwickeln von Einzelhandelsstrategien zu suboptimalen Ergebnissen für Unternehmen führen kann, betrachten Sie zwei Einzelhändler, die Wert auf Kleidung legen: JCPenney und Macy's. Im Jahr 2012 wechselte JCPenney, wie die Wissenschaftler in der Studie anmerken, zu einer Strategie der täglichen Niedrigpreise, um den Umsatz zu steigern.(Es ist die gleiche Art von Strategie, die Allzweck-Einzelhändler wie Costco und Sam's Club verwenden.) Macy's dagegen tendiert dazu, eine Strategie anzuwenden, bei der sich höhere reguläre Preise mit sporadischen Verkäufen abwechseln, zumindest für Waren, die in der Regel teurer sind Erster Platz.
Was ist ein besserer Ansatz? Die Umstellung von JCPenney auf dauerhaft niedrigere Preise führte nicht zu dem Umsatzschub, den das Management erwartet hatte. Tatsächlich entließ das Unternehmen den CEO, der diese Änderung innerhalb von zwei Jahren initiierte, und kehrte zu beworbenen Verkäufen zurück.
Der Ansatz der Aktionsangebote funktioniert für JCPenney besser, weil, wie Zheng und Özer in der Zeitung schreiben, „Markenmodeartikel dazu neigen, ein starkes Bedauern über Fehlbestände, aber ein schwaches Bedauern über hohe Preise hervorzurufen“. Wenn Sie diese schöne Jacke kaufen, werden Sie wahrscheinlich ignorieren, wie viel Sie im Laufe der Zeit dafür bezahlt haben, und froh sein, dass Sie sie überhaupt haben. Die gelegentlichen Rabatte ziehen derweil preisbewusstere Kunden an. Der Wechsel zu alltäglichen Niedrigpreisen nahm diese Faktoren weg.
Dasselbe gilt jedoch nicht für profanere Kleidungsstücke wie T-Shirts. In solchen Fällen bereuen es die Verbraucher in der Regel nicht intensiv, auf bestimmte T-Shirts zu verzichten, denn es gibt viele passende Alternativen. Stattdessen wollen Verbraucher vermeiden, zu viel für ein T-Shirt zu bezahlen; Hier ist das Bedauern über hohe Preise stärker als das Bedauern über Fehlbestände.
Was die Preisgest altung von Macy's zum Funktionieren bringt, so schlussfolgert Zheng, ist, dass sie unterschiedliche Strategien für verschiedene Kleidungskategorien anwendet: höhere Preise und gelegentliche Ausverkäufe für die teuersten Kleidungsstücke, gemischt mit alltäglichen Niedrigpreisen für weniger begehrte Artikel.
"Es ist eine klügere Strategie, Ihre Preise basierend auf Produkten zu differenzieren", sagt Zheng. "Die Verh altensfaktoren sind nicht unabhängig von den Produkten."
Weitere Forschung
Für ihren Teil entwickelt Zheng weiterhin Forschungsarbeiten zu Verbraucherverh alten und Preisstrategien, während sie das Thema aus etwas anderen Blickwinkeln betrachtet. Eine ihrer laufenden Studien, zusammen mit Georgia Perakis, der William F. Pounds Professorin für Management am MIT Sloan, untersucht, wie stark sich Preisnachlässe darauf auswirken, wie Verbraucher die Qualität von Produkten überhaupt wahrnehmen.
Insgesamt, so Zheng, ist es für Einzelhändler schwierig, immer die richtigen Preisstrategien zu finden, insbesondere wenn sie eine vielfältige Produktpalette verkaufen. Daher sollten Einzelhändler erkennen, welche Arten von Emotionen und Wahrnehmungen Verbraucher motivieren. In einer Welt voller Unbekannter möchten Verbraucher ihre Kaufentscheidungen normalerweise ziemlich schnell treffen. Denn wer will wirklich noch einmal nachsehen, ob diese schöne Jacke in einigen Wochen oder Monaten im Angebot ist?
