Die meisten Studien über die Interaktionen zwischen Unternehmen und Verbrauchern betrachten einen Teil des Puzzles: Werbung oder soziale Medien oder Berichterstattung oder "Verbraucherstimmung", wie sie in Umfragen gemessen wird. Eine neue Studie von Forschern der University of Maryland, der University of Tennessee und der Massey University untersucht, wie Botschaften über Marken über verschiedene Kanäle hinweg in einer komplexen Reihe von Rückkopplungsschleifen interagieren, die die Autoren „Echoverse“nennen. Und die Studie bietet Managern Ratschläge zur Navigation in dieser neuen komplexen Medienwelt.
"Du kannst nicht einfach in deinem Silo bleiben", sagt Roland T. Rust, angesehener Universitätsprofessor und David-Bruce-Smith-Lehrstuhl für Marketing an der Robert H. Smith School of Business der UMD. "Sie müssen Ihre gesamte Markenkommunikation als großes System verw alten."
Die Studie bietet nicht nur einen beispiellosen Einblick in die gegenseitige Abhängigkeit von Medien, Unternehmenskommunikation und Verbraucherinformationen, sondern unterstreicht auch, wie die Bedeutung von Twitter in der Markenführung seit 2010 explodiert ist - sogar mehr als man erwarten würde - und wie der Einfluss anderer Kanäle nachgelassen hat. Die Verbraucherstimmung zum Beispiel, eine Momentaufnahme dessen, was Menschen über Marken denken, ist nicht annähernd so wichtig wie früher. Die Studie konzentrierte sich auf die vier führenden Finanzdienstleistungsunternehmen von 2007 bis 2013, einer turbulenten Zeit für diesen Sektor: Bank of America, Citibank, J. P. Morgan Chase und Wells Fargo.
Die Autoren analysierten die Lautstärke und den Ton der Nachrichten in verschiedenen Medien: Artikel in Top-Zeitungen; Tweets über den Zeitraum, die von den Banken ausgingen oder diese erwähnten; Pressemeldungen; Werbeausgaben; und Verbraucherstimmung. Als Maß für die Geschäftsergebnisse verwendeten die Autoren Einzahlungen auf vierteljährlicher Basis. Sie kontrollierten Faktoren, die alle Banken gleichzeitig betreffen würden, wie beispielsweise die allgemeine Wirtschaftslage. Alles in allem, schreiben die Autoren, ist ihr Datensatz „einer der umfassendsten Datensätze in der Markenkommunikationsliteratur“.
Um die "Valenz" oder den Ton der meisten Botschaften zu erfassen, verwendeten sie automatisierte Sprachanalysen. Und um Veränderungen im Laufe der Zeit hervorzuheben, teilten sie den Datensatz in zwei Gruppen ein: 2007-2010 und 2011-2013. Während oft salopp von einer „Echokammer“gesprochen wird, bietet diese Studie ein empirisch fundiertes Bild ihrer tatsächlichen Funktionsweise. Unter den Ergebnissen:
- Negativität ernährt sich von selbst. Nachrichtenartikel mit negativem Ton führen zu einer Zunahme negativ getönter Tweets – und umgekehrt. Negative Nachrichtenartikel bringen mehr vom Gleichen hervor, und negative Tweets führen zu mehr negativen Tweets. Solche Negativspiralen führen zu weniger Einlagen bei Banken. (Zu Beginn des untersuchten Zeitraums waren positive Rückkopplungsschleifen häufiger. Später wurden die negativen Spiralen zur Norm. Dies mag teilweise auf den Aufstieg von Online-Medien zurückzuführen sein, aber traditionelle Medien scheinen sich heutzutage häufiger von ihrer eigenen Negativität zu ernähren.)
- Einige Teile des Echoversums beeinflussen sich gegenseitig gleichermaßen. In anderen Fällen geht der Einfluss in eine Richtung. Traditionelle Zeitungsartikel beeinflussen stark die Mundpropaganda (in diesem Fall Twitter); Ebenso beeinflussen Tweets den Ton von Nachrichten. Im Gegensatz dazu beeinflusst Twitter zwar die Verbraucherstimmung, aber die Verbraucherstimmung hatte wenig Einfluss darauf, was auf Twitter gesagt wurde. „Dies entspricht der Meinungsführerschaft der Twittersphäre“, schreiben die Autoren. Unternehmen gaben mehr Pressemitteilungen heraus, als sich die Stimmung auf Twitter verschlechterte, als wenn sich die Stimmung der Verbraucher verschlechterte.
- Pressemeldungen funktionieren tatsächlich. Dies überraschte die Autoren, da Pressemitteilungen ein oft übersehener Teil der Echoverse sind. Aber positive Pressemitteilungen von Unternehmen könnten den Ton von Tweets Dritter über die Banken und sogar die Kundeneinlagen anheben.
- Werbung umgeht das Echoverse. Traditionelle Anzeigenkäufe hatten keinen statistisch signifikanten Einfluss auf die traditionelle Medienberichterstattung; Sie hatten auch keinen Einfluss auf die Lautstärke oder den Ton von Tweets oder auf die Verbraucherstimmung. Werbung hat jedoch die Einzahlungen der Verbraucher erhöht – in Übereinstimmung mit der bestehenden Literatur, die darauf hindeutet, dass sich Werbung langsam und langfristig auszahlt.
Die Studie ergab auch, dass einige Banken effektivere Social-Media-Strategien hatten als andere. Die Studie ergab, dass die Bank of America in der Lage war, die Anzahl negativer Tweets, in denen das Unternehmen erwähnt wurde, und sogar negative Nachrichten zu reduzieren, indem sie mehr Tweets verschickte. Wells Fargo konnte es nicht. Im Gegensatz zu anderen Banken konnte die Bank of America auch die Einlagen der Verbraucher erhöhen, indem sie ihre Tweets verstärkte. Die Autoren vermuten, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass die Hauptstrategie der Bank of America darin bestand, direkte Tweets an Kunden mit Bedenken zu senden, während andere Banken eher Twitter als eine Art Broadcast-Werbemedium nutzten. (Es gab auch einige Hinweise darauf, dass Tweets mit hoher Lautstärke, konsistent und mäßig getönt effektiver waren als enthusiastischere Tweets, die Verbraucher möglicherweise als unecht ansehen.)
"Manager sind an ein One-to-Many-Kommunikationsmodell gewöhnt", sagt Rust.„Aber immer mehr müssen sie zu einem One-to-One-Ansatz übergehen, um effektiv zu sein. Andererseits verbreitete sich die Mundpropaganda der Verbraucher früher One-to-One. Immer mehr Verbraucher sind One-to-Many in ihrer Markenkommunikation."
Das Papier impliziert auch, dass sich das beträchtliche Geld, das Unternehmen für die Überwachung sozialer Medien ausgeben, einschließlich prädiktiver Analysen, die bis 2020 voraussichtlich 136 Milliarden US-Dollar erreichen werden, lohnt.
