2023 Autor: Susan Erickson | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-05-22 01:23
Coolness hilft, alles zu verkaufen, von Mode und Musik bis hin zu Elektronik und Zigaretten. Laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research werden Menschen und Marken cool, wenn sie verstehen, was als normal gilt, die als notwendig erachteten Regeln befolgen und dann von den als entbehrlich erachteten Regeln abweichen.
“Unsere Forschung untersucht, wie Marken und Menschen in den Augen der Verbraucher cool werden. Wir argumentierten, dass Marken cool werden könnten, indem sie Regeln brechen, die unnötig oder unfair erscheinen, aber nicht, indem sie legitime Regeln brechen“, schreiben die Autoren Caleb Warren (Texas A&M University) und Margaret C. Campbell (University of Colorado).
Indem sie das Maß der Coolness durch ihre Autonomie definieren, interessierten sich die Autoren für Menschen und Produkte, die ihren eigenen Weg gehen, anstatt sich an gesellschaftliche Normen anzupassen. In sechs Studien untersuchten sie den Einfluss der Autonomie auf die wahrgenommene Coolness.
In einer Studie wurden die Teilnehmer gebeten, eine Werbung für eine Marke zu bewerten, die dafür plädierte, entweder gegen eine Kleiderordnung zu verstoßen oder diese zu befolgen. Einige Teilnehmer lasen, dass die Kleiderordnung aus einem legitimen Grund existierte (um Kriegsveteranen zu ehren), während andere lasen, dass die Kleiderordnung aus einem illegitimen Grund existierte (um einen korrupten Diktator zu ehren). Die Ergebnisse zeigten, dass das Brechen der Kleiderordnung die Marke cooler erscheinen ließ, wenn die Kleiderordnung unnötig erschien, aber nicht, wenn die Kleiderordnung legitim erschien.
Marken, die zeigen möchten, wie cool ihre Produkte sind, können Eigenständigkeit und Einzigartigkeit hervorheben. Die Autoren weisen auch darauf hin, dass es schwierig ist, zu allen cool zu sein. Das heißt, was von einer Gruppe von Verbrauchern als cool empfunden wird, kann für eine andere Gruppe zu abweichend erscheinen. Und schließlich weisen die Studienergebnisse für politische Entscheidungsträger, die riskantes Verh alten eindämmen wollen, auf die Vorteile von Botschaften hin, die das gewünschte Verh alten für die Zielgruppe autonomer (und damit cool) machen.
„Insgesamt zeigen unsere Studien, dass Coolness eine subjektive, positive Eigenschaft ist, die von Menschen, Marken, Produkten und Trends wahrgenommen wird, die in angemessener Weise autonom sind“, schlussfolgern die Autoren.
