Wie Unternehmen nach einem Skandal finanziellen Wert zurückgewinnen können

Wie Unternehmen nach einem Skandal finanziellen Wert zurückgewinnen können
Wie Unternehmen nach einem Skandal finanziellen Wert zurückgewinnen können
Anonim

Nur wenige Unternehmen haben in den letzten Jahren einen größeren Schaden an ihrem Ruf erlitten als JPMorgan Chase. Neben vielen anderen Schlägen stimmte es zu, im vergangenen Herbst 20 Milliarden US-Dollar zu zahlen, um Bundesuntersuchungen und Klagen von Investoren wegen falscher Darstellung der Qualität von Hypotheken, die es während der Immobilienblase verkauft hatte, beizulegen.

Kein Wunder, dass JPMorgan bestrebt zu sein schien, nicht nur bei den Aktionären, sondern auch bei der breiten Öffentlichkeit Wohlwollen aufzubauen.

Allein im Oktober und November hat die Bank 1 Million Dollar zugesagt, um den Taifunopfern auf den Philippinen zu helfen; 1,4 Millionen US-Dollar an gemeinnützige Organisationen, die unterversorgten Gemeinden Sparinstrumente anbieten; $6.3 Millionen für gemeinnützige Organisationen, die „kämpfenden Amerikanern helfen, auf sicheren, erschwinglichen Wohnraum zuzugreifen“; und 250 Millionen US-Dollar an gespendeten "firmeneigenen" Häusern für Gemeinschaftsorganisationen im ganzen Land. Die Bank führte auch eine Kampagne zur Einstellung von mehr Veteranen durch und bot US-Bundesangestellten, die von der Schließung durch die Regierung betroffen waren, Hilfe an.

Interessiert es Aktionäre, wenn ein angeschlagenes Unternehmen versucht, seinen Ruf wieder aufzubauen, indem es Katastrophenopfern, Veteranen oder unterversorgten Gemeinden hilft?

Überraschenderweise könnte die Antwort ja sein. Eine neue Studie, die von Ed deHaan von der Stanford Graduate School of Business mitverfasst wurde, legt nahe, dass der Wiederaufbau von „Reputationskapital“weit über die Beziehungen zu Investoren und Gläubigern hinausgeht – und die Aktionäre wissen das.

DeHaan, der mit Shivaram Rajgopal und Jivas Chakravarthy von der Emory University zusammengearbeitet hat, warnt davor, dass die Studie JPMorgan Chase nicht einschließt oder irgendwelche Kommentare zu seinen philanthropischen Aktivitäten abgibt.

Aber die Studie, die die Zaunreparaturbemühungen öffentlicher Unternehmen untersuchte, geht neue Wege hinsichtlich der finanziellen Bedeutung, den Ruf eines Unternehmens bei "weicheren" Interessengruppen wie Kunden, Mitarbeitern und lokalen Gemeinschaften zu stützen. Das gilt auch dann, wenn der Reputationsschaden speziell auf finanzielle Fehlberichterstattung an Investoren und Gläubiger zurückzuführen ist.

In der Studie untersuchten deHaan und seine Kollegen mehr als 10.000 Pressemitteilungen von Unternehmen, die ihre Rechnungslegungsberichte korrigierten, nachdem sie ihre Zahlen absichtlich falsch dargestellt hatten.

Frühere Untersuchungen haben bereits gezeigt, dass ein Bilanzskandal typischerweise einen Rufschaden in Höhe von etwa 27 Prozent des Aktienkurses eines Unternehmens vor dem Skandal fordert.

DeHaan und seine Kollegen beschlossen zu untersuchen, wie Unternehmen versuchten, sich zu erholen, und wie die Aktionäre darauf reagierten. Sie fanden heraus, dass Unternehmen nicht nur Aktionäre, sondern auch andere Interessengruppen erreichten und dass diese nichtfinanziellen Bemühungen den Aktienkursen zugute kamen.

Warum? Denn Aktionäre sind nicht die einzigen, die bei einem Unternehmen, das in finanzieller Unehrlichkeit gefangen ist, den Ausstieg ansteuern können. In einem Unternehmen, das langlebige Geräte wie Autos oder Baumaschinen herstellt, können sich Kunden Sorgen über die Bereitschaft des Unternehmens machen, Garantien oder Verpflichtungen zur Bereitstellung von Service und Ersatzteilen einzuh alten. In Unternehmen mit spezialisierten Arbeitskräften, wie z. B. Biotech-Firmen, sind die Mitarbeiter möglicherweise diejenigen, die davonlaufen. Bei Unternehmen mit einer hochkarätigen Präsenz an vielen Standorten können lokale Gemeindevorsteher ihre Unterstützung aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Integrität abziehen.

Die Forscher beschreiben "Reputationskapital" als einen echten, wenn auch immateriellen finanziellen Vermögenswert, der in den Marktwert eines Unternehmens eingebettet ist. Es spiegelt im Wesentlichen die Verbesserung des Cashflows und die niedrigeren Kapitalkosten wider, die ein Unternehmen genießt, wenn seine verschiedenen Interessengruppen darauf vertrauen, dass es seine Verpflichtungen einhält.

DeHaan und seine Kollegen konzentrierten sich auf etwa 94 Unternehmen, die von 1997 bis Juli 2006 schwerwiegende Berichtigungen der Rechnungslegung als Folge von vorsätzlichen Falschmeldungen angekündigt hatten.Wie zu erwarten war, haben die Unternehmen die Zahl ihrer Reputations-Stärkungsmaßnahmen, die sich an Investoren und Kreditgeber richteten, stark erhöht. Dazu gehörten Ankündigungen, leitende Angestellte zu ersetzen, die Unternehmensführung zu überarbeiten, interne Kontrollen zu verbessern und Anreizprogramme zu ändern.

Außerdem richteten sich 51 Prozent der Reputationsbemühungen an weichere Wähler. Von 898 Ankündigungen im Jahr nach der Neudarstellung richteten sich 216 an lokale Gemeinschaften, 189 an Kunden und 54 an die Mitarbeiter der Unternehmen.

Im Durchschnitt reagierten die Aktionäre positiv auf all das. Nachdem die Auswirkungen anderer Marktbewegungen herausgerechnet wurden, schätzen die Forscher, dass Ankündigungen von Reputationsreparaturmaßnahmen die Aktienkurse um durchschnittlich 2 Prozent in die Höhe trieben. Außerdem neigten die Anleger dazu, stärker auf Gewinnmeldungen von Unternehmen zu reagieren, die die meisten Reputationsverbesserungsmaßnahmen ergriffen, ein Hinweis darauf, dass die Aktionäre bereit waren, den Aussagen der Unternehmen zu glauben.Diese Effekte wurden sowohl für Maßnahmen beobachtet, die sich an Investoren als auch an nichtfinanzielle Interessengruppen richteten.

DeHaan hält das für sinnvoll. Aktionäre und Kreditgeber sind wahrscheinlich die ersten, die von Beweisen für finanzielle Unehrlichkeit erschüttert werden, aber auch andere Interessengruppen nehmen dies zur Kenntnis. „Wenn Kunden, Mitarbeiter und Gemeindevorsteher sehen, dass ein Unternehmen seine Finanzierungspartner in die Irre führt, machen sie sich Sorgen, dass die Firma sie auch abzocken könnte“, sagt er. Ein Unternehmen, das nur die Beziehungen zu Investoren repariert, läuft Gefahr, diese breiteren Auswirkungen zu ignorieren, und die Aktionäre wissen, dass dies für seine Aussichten genauso gefährlich sein kann.

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