Memo an große Einzelhändler: Goodwill hat eine H altbarkeitsdauer

Memo an große Einzelhändler: Goodwill hat eine H altbarkeitsdauer
Memo an große Einzelhändler: Goodwill hat eine H altbarkeitsdauer
Anonim

Big-Box-Händler hatten vielleicht schon immer das Geheimnis, Online-Händler zu bekämpfen: sofortige Befriedigung. Eine neue Studie der Columbia Business School, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, warnt davor, dass die positiven Gefühle, die Verbraucher empfinden, wenn sie einen Preisnachlass erh alten, dramatisch nachlassen, wenn der Verbraucher dann gezwungen ist, auf das Produkt zu warten.

"Dies könnte Probleme für Online-Händler wie Amazon bedeuten, die reduzierte Artikel anbieten und die Verbraucher dann zwingen, auf das Produkt zu warten", sagte Leonard Lee, außerordentlicher Professor für Marketing an der Columbia Business School, der die Studie mit der Rotman School of Management durchführte Außerordentliche Professorin für Marketing Claire Tsai."Unsere Untersuchungen zeigen, dass selbst bei relativ kurzen Wartezeiten - nur 15 Minuten - die Freude des Verbrauchers am Produkt dramatisch abnimmt."

Lee fuhr fort: „In Anbetracht der Tatsache, dass sofortige Befriedigung zu einem Markenzeichen der Gesellschaft geworden ist, können stationäre Unternehmen ihren Gewinn steigern, indem sie im Geschäft Werbeaktionen für die Produkte anbieten, von denen sie wissen, dass die Menschen sie lieber sofort erleben möchten als auf die Lieferung zu warten. Dies ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, den sie gegenüber Online-Händlern haben könnten, und einer, der ihr langfristiges Überleben auf einem expandierenden Online-Marktplatz sichern könnte", sagte Lee.

Die Studie mit dem Titel "How Price Promotions Influence Post-Purchase Consumption Experience Over Time" widerspricht der langjährigen konventionellen Meinung, dass Rabatte dazu führen, dass Verbraucher Produkte noch mehr genießen.

Experimente beweisen die Theorie

Lee und Tsai führten vier Experimente mit einer Vielzahl von hedonischen Produkten durch, um die Beziehung des Verbrauchers zwischen Konsum und Genuss zu untersuchen.Lee und sein Forschungspartner fanden heraus, dass das Shopping-Nirwana, das man für ein Produkt empfindet, nachdem man einen Rabatt erh alten hat, nur dann eintritt, wenn das Produkt unmittelbar nach der Bezahlung konsumiert wird.

Ein Experiment bat die Teilnehmer, Orangensaft zu kaufen. Allen Teilnehmern wurde gesagt, dass der Saft den gleichen Verkaufspreis hat, aber die Hälfte der Teilnehmer erhielt einen Rabatt von 50 Prozent, während die andere Hälfte den vollen Verkaufspreis bezahlte. Dann trank die Hälfte der Teilnehmer – unabhängig davon, ob sie einen Rabatt erhielten oder nicht – den Saft, sobald er bezahlt wurde, während die andere Hälfte 15 Minuten wartete, um den Saft zu konsumieren. Die Forscher fanden heraus, dass die Erfahrung deutlich verstärkt wurde, wenn Teilnehmer, die einen Rabatt erh alten hatten, den Saft sofort konsumierten. Als Teilnehmer, die einen Rabatt erh alten hatten, gezwungen waren, 15 Minuten oder länger zu warten, waren die Bewertungen des Safts jedoch weitaus ungünstiger als bei denen, die ihn sofort konsumieren durften.Auf die Frage, ob die Verbraucher den Saft in Zukunft kaufen würden, sagten diejenigen, die warteten, dass sie den Artikel später wahrscheinlich weniger kaufen würden.

Ähnliche Entdeckungen wurden gemacht, als Verbraucher Musik kauften. In einem separaten Experiment genossen Verbraucher, die warten mussten, um ihre ermäßigte Musik herunterzuladen, die Musik weniger als diejenigen, die die Musik sofort herunterladen konnten.

"Wenn Sie die Verbraucherbeziehung in Bezug auf Kundenzufriedenheit und Markenloyalität von einem langfristigen Standpunkt aus betrachten, sollten Werbetreibende in großen Kaufhäusern vielleicht mehr auf den Faktor der sofortigen Zufriedenheit achten, da dies etwas ist, was online nicht möglich ist Einzelhändler kann zu diesem Zeitpunkt liefern."

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