Wortspiele überzeugen bei Kundenbewertungen von Trüffeln, aber nicht von Waschmitteln

Wortspiele überzeugen bei Kundenbewertungen von Trüffeln, aber nicht von Waschmitteln
Wortspiele überzeugen bei Kundenbewertungen von Trüffeln, aber nicht von Waschmitteln
Anonim

Anzeigen oder Verbraucherbewertungen, die Metaphern und Wortspiele verwenden, können effektiv sein, aber es hängt vom Produkt ab, so eine neue Studie im Journal of Consumer Research.

"Die Verwendung von Bildsprache in der Werbung (wie Metaphern oder Wortspiele) wirkt sich im Allgemeinen positiv auf die Einstellung zur Anzeige und zum Produkt aus", schreiben die Autoren Ann Kronrod (Michigan State University) und Shai Danziger (Tel Universität Aviv). „Aber heutzutage erh alten viele Informationen, die Verbraucher über ein Produkt erh alten, aus Rezensionen, die von anderen Verbrauchern geschrieben wurden. Bleibt die Wirkung der Bildsprache auf die Einstellungen im Allgemeinen positiv, wenn sie in Verbraucherrezensionen verwendet wird?“

Nicht immer, so die Autoren, die festgestellt haben, dass Verbraucherrezensionen von Produkten, die sich auf Genuss beziehen (hedonische Produkte), eher eine bildliche oder emotionale Sprache verwenden als Rezensionen, die utilitaristische Produkte beschreiben. So würde beispielsweise eine Kundenrezension über Eiscreme mehr bildliche Sprache verwenden als eine Rezension über eine Bank.

Dies gilt sogar für Produkte, die sowohl hedonischen als auch utilitaristischen Nutzen haben. In einem Experiment verwendeten die Teilnehmer Flüssigseife, um entweder einen schmutzigen Löffel zu waschen (zweckdienlicher Gebrauch) oder Blasen zu blasen (hedonischer Gebrauch). Die Teilnehmer, die Seifenblasen bliesen, verwendeten eine bildhaftere Sprache, als sie ihre Erfahrungen beschrieben.

Andere Experimente ergaben, dass die Reaktionen auf Bildsprache von der Quelle abhängen. Ein Experiment zeigte, dass sich die Einstellung der Verbraucher änderte, je nachdem, ob die Sprache in einer Rezension oder einer Anzeige verwendet wurde. „Als dieselbe Produktbeschreibung als Anzeige und nicht als Rezension definiert wurde, erhöhte die Bildsprache in der Beschreibung die Einstellung zum Produkt – sowohl für hedonistische als auch für utilitaristische Produkte“, schreiben die Autoren.

"Die Mundpropaganda der Verbraucher ist eine der wichtigsten Einflussquellen auf Entscheidungen", erklären die Autoren. Das Verständnis, wie sich der Sprachgebrauch auf den Leser auswirkt, kann den Rezensenten helfen zu verstehen, wie die Öffentlichkeit auf ihre Botschaften reagiert. „Bildlich gesprochen ist diese Forschung ein Blitzlicht, das sich auf die tiefen Gewässer von nutzergenerierten Inh alten konzentriert, die komplexe Formen des Unterwasserlebens offenbaren“, schlussfolgern die Autoren.

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