Eine einmal verlorene Markenführung wird wahrscheinlich nicht wiedererlangt

Eine einmal verlorene Markenführung wird wahrscheinlich nicht wiedererlangt
Eine einmal verlorene Markenführung wird wahrscheinlich nicht wiedererlangt
Anonim

Die Unternehmensgeschichte ist übersät mit den Überresten gefallener Riesen. Yuban-Kaffee, Fels Naptha Waschmittel, Bobbie Brooks, Zenith, Kodak – all diese Marken waren zu ihrer Zeit führend, und dann änderte sich etwas. Irgendwann wurden sie von der obersten Sprosse gestoßen und kamen nie wieder dorthin zurück. Das mag seltsam klingen – aus Führungskräften wurden Mitläufer –, aber neue Untersuchungen von Tuck-Marketingprofessor Peter Golder zeigen, dass diese Geschichte nur allzu häufig vorkommt.

In „Long-Term Market Leadership Persistence: Baselines, Economic Conditions, and Category Types“, Golder und Co-Autoren Julie R.Irwin und Debanjan Mitra präsentieren überraschende und bedeutende Erkenntnisse über die Natur der Markenführung und zeigen, dass sie enorm vorteilhaft, aber auch erschreckend zerbrechlich ist.

Diese Studie, die derzeit als Arbeitspapier über das Marketing Science Institute erhältlich ist, aktualisiert und unterstützt den Artikel der Autoren aus dem Jahr 2010: „Will You Still Try Me, Will You Still Buy Me, When I’m 64? Wie sich wirtschaftliche Bedingungen auf die langfristige Markenführung auswirken." Dieses Papier, das Ergebnis einer mühsamen Suche in Geschäftsunterlagen von 1921 bis 2005, verfolgte Marktführer in Bezug auf Veränderungen des BIP und der Inflation. Es deckte zwei wichtige Fakten auf: Markenführer schneiden in wirtschaftlichen Abschwüngen besser ab als ihre Konkurrenz; und während 95 Prozent der führenden Marken ihre Führungsposition von einem Jahr zum anderen behaupten, wird die Hälfte von ihnen über einen Zeitraum von Jahrzehnten ihre Spitzenplätze verlieren.

Golders neues Papier trägt die Wirtschaftsanalyse durch die jüngste Rezession bis 2010, fügt Datenpunkte für die Arbeitslosigkeit hinzu und bestätigt die vorherigen Ergebnisse.Es nutzt auch einen neuen Datensatz des Marktforschungsunternehmens IRI, der 883 Produktkategorien über 23 Quartale im Zeitraum 2003-2008 verfolgt. Zusammengenommen ermöglichen die Daten eine Untersuchung der Marktführerschaft, die langfristig, aktuell und detailliert ist.

Das auffälligste Ergebnis ist, dass ein Unternehmen mit großen Chancen konfrontiert ist, die Markenführung zurückzugewinnen. Im untersuchten Zeitraum gab es in den Kategorien Bekleidung, Gebrauchsgüter, Lebensmittel, Haush altswaren und Körperpflege 500 Markenführer. Davon hielten 330 ihren Spitzenplatz. Wenn die Führung den Besitzer wechselte, erlangte eine alte Führungskraft nur in 4 Prozent der Fälle die Führung zurück – 18 Fälle von 500 Führungskräften. „Das ist sehr unwahrscheinlich“, sagt Golder, „und es ist sehr interessant, weil es darauf hindeutet, dass Unternehmen wirklich um die Führung kämpfen müssen, wenn sie in Gefahr ist.“

Das Papier wagt es nicht, dieses Phänomen zu erklären, aber Golder bietet einige Ideen an. „Führungsverlust ist ein Zeichen dafür, dass etwas schief läuft“, sagt er."Es ist nicht nur ein zufälliges Ereignis. Es passiert etwas, wo Ihre Firma abrutscht, Ihr Konkurrent etwas richtig macht oder die Verbraucher sich aus Geschmacksgründen von Ihnen entfernen." In jedem Fall kann der Verlust einer Führungsposition eine Kaskade von Negativität für eine Marke auslösen und sie weiter in den Abgrund treiben. Die Welt im Allgemeinen – Einzelhändler, Mitarbeiter, Verbraucher – freut sich mehr über wachsende als über schrumpfende Marken und verteilt ihre Unterstützung entsprechend. Äußerlich zeigt sich diese schwindende Begeisterung darin, dass Einzelhändler und Verbraucher zu einer anderen Marke wechseln. Intern, insbesondere in großen Unternehmen, kämpfen langsamere Marken um Aufmerksamkeit. "Werden die Ressourcen eines Unternehmens an die wachsende Marke oder an die schrumpfende Marke gehen?" fragt Golder. "Häufiger gehen sie zur wachsenden Marke."

Die Belastung durch den Verlust der Markenführerschaft wird durch die inhärent hierarchische Struktur der Märkte verschärft, die seit Jahrzehnten vorherrscht.Dies bedeutet, dass der Verlust der Markenführung normalerweise mehr ist, als nur von der ersten auf eine knappe zweite Stelle zu fallen, fand Golder heraus. Tatsächlich beträgt der Abstand zwischen den Marken Nummer 1 und Nummer 2 im Durchschnitt mehr als 10 Prozent – ​​ein großer Unterschied in Marktanteil, Umsatz und Umsatz. Entgegen der landläufigen Meinung sind klassische „Markenschlachten“– wie die zwischen Crest und Colgate oder Ford und Chevy – eigentlich eher selten. Meistens gibt es einen offensichtlichen Anführer und ein Rudel kleinerer Marken, die nach den Resten huschen.

Golders neuer Datensatz ermöglichte einen weiteren wichtigen Einblick in das Zeitfenster für die Wiedererlangung der Führung, wenn diese einmal verloren ist. Mit einem Wort, es ist klein. Da Golder die Führung vierteljährlich nachverfolgen konnte, konnte er erkennen, dass die Anzahl der ehemals führenden Marken, die die Führung wiedererlangen, nach drei Quartalen stark abfällt.

"Als Manager sollten Sie sehr vorsichtig sein, sobald Sie sich dem Punkt nähern, an dem Sie die Führung verlieren", warnt Golder. "Es hat größere langfristige Auswirkungen, als Sie vielleicht denken."

Arbeitspapier:

Beliebtes Thema