Gemeinsame Komponentenstrategie könnte Gewinne verbessern

Gemeinsame Komponentenstrategie könnte Gewinne verbessern
Gemeinsame Komponentenstrategie könnte Gewinne verbessern
Anonim

Bei der Gest altung von Produktlinien ist eine wichtige Entscheidung, die Marketing- und Fertigungsmanager berücksichtigen müssen, ob gemeinsame oder produktspezifische Komponenten verwendet werden sollen. Während die Verwendung gemeinsamer Komponenten die Herstellungskosten senken kann, haben sich Unternehmen traditionell vor dieser Strategie gescheut, weil sie Bedenken haben, das zu intensivieren, was Wissenschaftler als „Produktkannibalisierung“bezeichnen.

Aber laut Untersuchungen von zwei Wirtschaftsprofessoren der University of Illinois kann Gemeinsamkeit tatsächlich die Kannibalisierung von Produktlinien reduzieren, eine Erkenntnis, die es Unternehmen ermöglichen könnte, ihre Produktlinien neu zu gest alten und ihre Gewinne zu steigern.

Wenn Verbraucherpräferenzen „nicht dominierend“sind, können Gemeinsamkeiten und die damit verbundenen Kosteneinsparungen Unternehmen dabei helfen, bessere Produktlinien mit gemeinsamen Komponenten und Attributen zu entwerfen, sagen Untersuchungen von Dilip Chhajed und Yunchuan „Frank“Liu, Professoren für Betriebswirtschaftslehre an der Illinois University.

"Menschen im Marketing haben Angst davor, dass Firmen gemeinsame Komponenten für ihre Produkte verwenden, weil dies bedeutet, dass die Produkte ihre Einzigartigkeit verlieren, was sie von der Konkurrenz unterscheidet", sagte Chhajed. „Aber es stellt sich heraus, dass Gemeinsamkeiten Kannibalisierung in Produktlinien tatsächlich lindern können, was bedeutet, dass Marketingmanager ermutigt werden sollten, sie zu verfolgen.“

"Es scheint kontraintuitiv zu sein, aber der Einsatz von Gemeinsamkeiten kann die Kannibalisierung von Produktlinien tatsächlich mildern", sagte Liu. "Also sollten Manager darüber nachdenken, auch wenn es sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft gegen die herkömmliche Marketingweisheit verstößt."

Die zusammen mit Kilsun Kim von der Sogang University in Seoul, Südkorea, verfasste Studie entlarvt auch eine entscheidende Annahme, die von Wissenschaftlern seit langem vertreten wird, dass die Präferenz eines Verbrauchersegments für die Eigenschaften eines Produkts die Präferenzstruktur eines anderen dominiert.

Wenn die Verbraucherpräferenz "nicht dominierend" ist - das heißt, kein einzelnes Attribut eines Produkts dominiert über das gesamte Spektrum der Verbraucherpräferenzen - können Gemeinsamkeiten und die damit verbundenen Kosteneinsparungen Unternehmen dabei helfen, bessere Produktlinien mit gemeinsamen Komponenten und Attributen zu entwickeln, und damit den Gewinn verbessern.

"Dies deutet darauf hin, dass Unternehmen eher ein gemeinsames Attribut wählen, das ein großes Kosteneinsparungspotenzial aufweist, und dass die Merkmale des Verbrauchermarkts relativ weniger wichtig sind", sagte Chhajed, der auch stellvertretender Leiter und Geschäftsführerin der Masterstudiengänge im Fachbereich Betriebswirtschaftslehre. „Unsere Analyse der Kommunalität für Verbrauchersegmente mit nicht dominierender Verbraucherpräferenzstruktur zeigt, dass die Kommunalitätsstrategie viel vielfältigere Effekte zeigt."

"Marketingmanager denken viel über Produktkannibalisierung nach", sagte Liu. „Wenn Verbraucher die Wahl zwischen Produkten haben, wechseln sie, und diese Produkte können sich gegenseitig ausschlachten. Marketingmanager denken also: ‚Lassen Sie uns die Produkte differenzieren, damit die Verbraucher eine klare Wahl haben, damit sie sich nicht gegenseitig ausschlachten.' Das ist die traditionelle Ansicht, die jedoch die Möglichkeit übersieht, dass Verbraucher nicht dominierend sein können oder dass Verbraucher völlig unterschiedliche Geschmäcker haben können."

Bei einigen Gütern dominiert eine Verbraucherpräferenz. Bei anderen Produktkategorien können Verbraucher jedoch sehr unterschiedliche Geschmäcker haben. Aber solche "nicht dominierenden" Präferenzstrukturen finden sich bei vielen Produkten, sagen die Forscher.

Nehmen Sie zum Beispiel den iPod.

"Einige Verbraucher mögen den Stil und machen sich nicht so viele Gedanken über die Speicherkapazität", sagte Liu. "Ein anderes Segment macht sich Sorgen um die Kapazität gegenüber dem Stil."

Oder Essen.

"Einige Verbraucher mögen den Geschmack, während andere bestimmte Gesundheitsaspekte bevorzugen", sagte Liu. "Es ist eine nicht dominierende Verbraucherstruktur, weil die Verbraucher unterschiedliche Eigenschaften schätzen."

Unter einer nicht dominierenden Präferenzstruktur gibt es keine einfache Möglichkeit, die Verbraucherpräferenzen strikt nach Rangfolge zu ordnen, da die Verbraucher unterschiedliche Präferenzreihenfolgen für verschiedene Attribute aufweisen, sagte Chhajed.

"Wir behaupten, dass eine nicht dominierende Struktur in der Praxis ziemlich üblich ist, da eine dominierende Präferenzstruktur eine restriktive strenge Reihenfolge der Präferenzen zwischen den Segmenten für alle Attribute mit sich bringt", sagte er.

Aber eine sorgfältige Untersuchung der Struktur der Verbraucherpräferenzen in einem bestimmten Markt ist notwendig, bevor Marketingmanager die Gemeinsamkeitsstrategie übernehmen. Daher sollten Marketingmanager untersuchen, wie sich ihre Präferenzstruktur möglicherweise geändert hat und wie dynamisch die Änderung ist, sagen die Forscher.

"Ich denke, Marketingmanager müssen sich mit den unterschiedlichen Vorlieben der Verbraucher befassen", sagte Liu. "Der Geschmack der Verbraucher kann sich ändern. Der Geschmack der Verbraucher ist sehr dynamisch."

Aber wenn du es nicht richtig machst, könnte die Strategie nach hinten losgehen, "weil dann jedes Objekt gleich aussieht", sagte Chhajed.

Die Forschungsergebnisse werden in einer der nächsten Ausgaben der Zeitschrift Marketing Science erscheinen.

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