Wenn negative politische Anzeigen funktionieren

Wenn negative politische Anzeigen funktionieren
Wenn negative politische Anzeigen funktionieren
Anonim

Politische Werbung im Fernsehen beansprucht einen großen Teil des Wahlkampfbudgets, von dem ein Großteil für negative politische Werbung ausgegeben wird. Aber funktionieren diese negativen Anzeigen? Eine neue Studie von Juliana Fernandes, Assistenzprofessorin für strategische Kommunikation an der University of Miami School of Communication, zeigt, dass eine negative politische Anzeige am effektivsten ist, wenn sie in Maßen gezeigt wird.

Die Ergebnisse zeigen, dass eine massive Exposition gegenüber einer negativen Anzeige eine negative Auswirkung auf die Bewertung des Sponsoring-Kandidaten hat.

"Die Leute werden den Kandidaten, der die negative Werbung sponsert, mit größerer Wahrscheinlichkeit schätzen und für ihn stimmen, wenn die Anzeige im Laufe der Zeit mit Abstand präsentiert wird", sagt Fernandes."Ein Kandidat, der kein großes Budget für politische Werbung hat, kann dieselbe Werbung immer wieder verwenden, aber auf eine strategischere Weise."

In der Studie nahmen Universitätsstudenten an zwei getrennten Tests teil. Zuerst sahen sich 150 Teilnehmer die Wiederholung einer 30 Sekunden langen negativen politischen Anzeige von Kandidaten an, die den Teilnehmern wahrscheinlich unbekannt waren (eine, drei oder fünf Expositionen). Die Anzeigen wurden nacheinander präsentiert, was die Präsentation als massiv charakterisierte. Die Ergebnisse zeigen, dass die Bewertung und die Wahrscheinlichkeit, für den Sponsorkandidaten zu stimmen, am höchsten war, wenn die Teilnehmer die Anzeige dreimal gesehen hatten, und am niedrigsten, wenn sie die Anzeige fünfmal gesehen hatten.

Im zweiten Test sahen sich 306 Universitätsstudenten Werbung für unbekannte Kandidaten innerhalb einer 30-minütigen Fernsehsendung mit unterschiedlichen Zeitabständen zwischen den Werbewiederholungen an. Anschließend füllten die Teilnehmer Fragebögen aus, um den Sponsor und die angegriffenen Kandidaten sowie die Wahrscheinlichkeit, sie zu wählen, zu bewerten.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass größere Zeitabstände zwischen Wiederholungen der Anzeige die Bewertung des Sponsorkandidaten begünstigen und die Bewertung des Zielkandidaten benachteiligen. Dies g alt auch bei vermehrter Wiederholung, was darauf hindeutet, dass der Sponsorkandidat den Backlash-Effekt vermeiden kann, indem er größere Zeitintervalle zwischen den Anzeigensch altungen zulässt.

"In meiner Studie zeige ich, dass negative politische Anzeigen unter bestimmten Bedingungen funktionieren", sagt Fernandes. „Ich denke, sie können dem politischen Prozess helfen, weil die Menschen sich einige Fakten ansehen, die Informationen sorgfältiger verarbeiten und später – wenn die Menschen ihre Stimme abgeben – eine fundierte Entscheidung treffen können.“

Die Studie trägt den Titel "Effects of Negative Political Advertising and Message Repetition on Candidate Evaluation". Die Ergebnisse werden in der Märzausgabe 2013 der Zeitschrift Mass Communication and Society veröffentlicht.

In Zukunft möchte Fernandes Schwankungen untersuchen, beispielsweise was passiert, wenn es wiederholt negative und positive politische Anzeigen gibt und wenn es negative Anzeigen gibt, die von gegnerischen Kandidaten gesponsert werden.Außerdem möchte sie mögliche Auswirkungen einzelner Variablen wie Geschlecht und Parteizugehörigkeit analysieren.

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