Spenden für wohltätige Zwecke: Warum spenden wir mehr Geld an Einzelpersonen, wenn sie Mitglieder einer Gruppe sind?

Spenden für wohltätige Zwecke: Warum spenden wir mehr Geld an Einzelpersonen, wenn sie Mitglieder einer Gruppe sind?
Spenden für wohltätige Zwecke: Warum spenden wir mehr Geld an Einzelpersonen, wenn sie Mitglieder einer Gruppe sind?
Anonim

Wenn Wohltätigkeitsempfänger zu einer zusammenhängenden Gruppe zu gehören scheinen, werden Spender strengere Urteile über die Opfer fällen, was laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research zu größerer Besorgnis und mehr Spenden führt, wenn diese Urteile positiv sind.

"Einer der verwirrendsten Aspekte des Spendens für wohltätige Zwecke ist die relative Magerkeit der Spenden an eine große Anzahl von 'statistischen' Opfern im Gegensatz zu der Großzügigkeit, die einem einzelnen identifizierten Opfer entgegengebracht wird", schreiben die Autoren Robert W. Smith (University of Michigan), David Faro (London Business School) und Katherine A.Burson (Universität von Michigan). "Eine Lösung für dieses Problem besteht darin, mehrere Opfer wie eine einzige, vereinte Gruppe erscheinen zu lassen."

Die Autoren verfolgten die Finanzierungsaktivitäten auf Kiva.org, einer Mikrofinanzierungswebsite, auf der Kreditgeber Gruppen von Kreditnehmern unterstützen, deren Bilder gut sichtbar auf der Website angezeigt werden. Unabhängige Bewertungen zeigten, dass einige der Bilder auf der Website sehr enge Gruppen darzustellen schienen, während andere eher lockere Gruppen darstellten. Die Autoren stellten fest, dass Gruppen, die einheitlich aussahen, schneller finanziert wurden. In anderen Studien fanden die Autoren heraus, dass die Spenden zugunsten armer Kinder höher ausfielen, wenn die Kinder als Mitglieder derselben Familie beschrieben wurden.

Das Gegenteil ist jedoch der Fall, wenn Verbraucher gebeten werden, für Gruppen zu spenden, die sie möglicherweise nicht positiv sehen. In einer anderen Studie wurden Verbraucher aufgefordert, zugunsten von minderjährigen Gefangenen mit schlechten Lebensbedingungen zu spenden. Diejenigen, die über die scheinbar einheitlichen Kindergefangenen lasen, hatten negativere Urteile und gaben ihnen weniger Geld als diejenigen, die über die nicht einheitlichen, aber ansonsten identischen Kindergefangenen lasen.

"Die wahrgenommene Gruppenzugehörigkeit führt zu einer stärkeren Beurteilung der Opfer. Opfer werden positiver angesehen, wenn sie zu einer Gruppe mit positiven Eigenschaften gehören, was größere Gefühle der Besorgnis und höhere Spenden auslöst, während das Gegenteil für Opfer gilt, die negative Eigenschaften teilen, " schließen die Autoren.

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