Können sich Verbraucher „anpassen“und dennoch einzigartig bleiben?

Können sich Verbraucher „anpassen“und dennoch einzigartig bleiben?
Können sich Verbraucher „anpassen“und dennoch einzigartig bleiben?
Anonim

Die meisten Verbraucher möchten dazugehören und gleichzeitig ihre Individualität behaupten – und sie gleichen diese widersprüchlichen Wünsche bei der Produktauswahl aus, so eine neue Studie im Journal of Consumer Research.

„Konsumenten wollen sowohl ihre Identität mit gewünschten Gruppen signalisieren als auch sich von anderen Gruppenmitgliedern unterscheiden. Diese Untersuchung zeigt, wie Menschen diese scheinbar widersprüchlichen Motive im Konsumverh alten gleichzeitig befriedigen“, schreiben die Autoren Cindy Chan, Jonah Berger (beide University of Pennsylvania) und Leaf Van Boven (University of Colorado, Boulder). "Ist es möglich, gleichzeitig ähnlich und verschieden zu sein?"

Die Autoren führten Feld- und Laborstudien durch, um zu demonstrieren, wie Verbraucher gleichzeitig konkurrierende Wünsche nach Gruppenidentifikation und individueller Einzigartigkeit befriedigen. Sie stellten fest, dass die Teilnehmer ihr Bedürfnis, dazuzugehören, oft befriedigen, indem sie eine Marke wählen, die ihre eigene Gruppe repräsentiert, aber sie differenzieren sich, indem sie Farben oder Stile wählen, um sich abzuheben. „Zum Beispiel kann ein Snowboarder eine Burton-Jacke tragen, um sich als Snowboarder (und nicht als Skifahrer) zu identifizieren, während er ein ungewöhnliches Muster wählt, um sich von anderen Snowboardern abzuheben“, schreiben die Autoren. Oder ein modebewusster Verbraucher entscheidet sich für eine beliebte Markenhandtasche in einer ungewöhnlichen Farbe.

Die Experimente zeigten, dass Teilnehmer, denen es wichtig war, ihre soziale Identität zu kommunizieren, eher eine Marke wählten, die von den meisten Mitgliedern einer Eigengruppe (aber nicht einer unerwünschten Fremdgruppe) bevorzugt wurde. Das g alt besonders für identitätsstiftende Kategorien wie Kleidung.Andererseits bevorzugten Menschen mit einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit weniger beliebte Produkte.

"Unsere Forschung liefert Einblicke in die Entscheidungsfindung und das Verh alten, wenn es Spannungen zwischen Assimilations- und Differenzierungsmotiven gibt, sogar in Situationen, die möglicherweise keinen Konsum beinh alten", schreiben die Autoren. „Zum Beispiel möchte ein Mitarbeiter sowohl ein integriertes Teammitglied sein als auch eine einzigartige Rolle in der Organisation spielen. In ähnlicher Weise möchten gewählte Politiker und ihre loyalen Wähler möglicherweise der Parteilinie folgen und ihre individuelle Meinung äußern“, schlussfolgern die Autoren.

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