Freude, Leid und zufriedene Kunden

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Anonim

Ein neuer Artikel von Kyle Murray, einem Marketingforscher an der Alberta School of Business, gibt dem Ausdruck „man kann es nicht allen recht machen“eine Wendung.

Murray und die Co-Autoren Remi Trudel von der Boston University und June Cotte von der University of Western Ontario fanden heraus, dass, wenn es um unsere grundlegenden Verbrauchermotivationen geht, wie wir eine gute oder schlechte Serviceerfahrung erleben oder wie wir darauf reagieren Ob wir ein besseres oder minderwertiges Produkt wählen, hängt davon ab, ob wir dazu neigen, Vergnügen zu suchen oder Schmerz zu vermeiden. Dies führt zu zwei Gruppen, die sehr unterschiedliche Zufriedenheitsniveaus für das gleiche Verbrauchererlebnis zeigen.

Das Lust-gegen-Schmerz-Prinzip

Die Forscher untersuchten die Reaktionen der Menschen auf zwei Konsumerlebnisse: das Probieren einer Tasse Kaffee und die Wahl einer Digitalkamera. In beiden Studien gab es ein Qualitätsprodukt und eines, das verändert worden war, um seine Qualität zu beeinträchtigen. Testpersonen wurden gebeten, ihre Zufriedenheit mit der Qualität des Produkts zu bewerten. Die Forscher entdeckten, dass die Befragten in zwei Kategorien fielen: förderungsorientiert (Vergnügungssucht) oder präventionsorientiert (Schmerzvermeidung). "Diese beiden Arten von Menschen reagieren sehr unterschiedlich auf die gleiche Art von Service-Begegnung oder die gleiche Art von Problem mit einem Produkt", sagte Murray.

"Menschen, die sich auf Beförderung konzentrieren, neigen dazu, viel mehr verletzt zu werden, wenn etwas schief geht, aber sie sind auch viel glücklicher, wenn etwas richtig läuft", sagte er. „Die präventiv orientierten Menschen sind weniger verärgert, wenn etwas schief geht – wenn sie ein Produkt kaufen und es kaputt geht oder sie eine schlechte Serviceerfahrung haben – aber sie sind auch weniger glücklich, wenn etwas richtig läuft."

Kannst du keine Befriedigung bekommen? Es kann eine konservative Voreingenommenheit sein

Murray stellt fest, dass, obwohl die auf Prävention ausgerichtete Reaktion weitaus weniger extrem war als die auf Werbung ausgerichtete Reaktion, die schmerzvermeidende Gruppe anscheinend weniger in der Lage war, ein positives Verbrauchererlebnis zu genießen. Infolgedessen empfanden sie aufgrund ihrer kontrollierten Reaktionen weniger Freude, wenn etwas gut lief – ein Phänomen, das die Forscher als konservative Voreingenommenheit bezeichneten.

"Diese konservative Voreingenommenheit verändert die Art und Weise, wie sie die Welt sehen", sagte er. "Sie sind in all ihren Antworten etwas zurückh altender, zumindest was die Zufriedenheit angeht."

Verbraucherzielgruppen kennenlernen

Frühere Untersuchungen deuten darauf hin, dass es eine Segmentierung sowohl nach Geschlecht als auch nach Alter gibt. Insbesondere zeigen frühere Arbeiten, dass Frauen und ältere Erwachsene etwas stärker auf chronische Prävention ausgerichtet sind, während Männer und jüngere Menschen eher auf Förderung ausgerichtet sind.Murray sagt, dass es vielleicht keine Option ist, unsere Verbrauchereigenschaften zu ändern, aber zu verstehen, wie die andere Seite reagiert, ist es sicherlich. Für die Welt des Kundenservice bedeutet dies, den Mitarbeitern zu helfen, beide Gruppen zu verstehen, und sie auf die Realität vorzubereiten, dass bei Beschwerden nicht der eine Stil für alle geeignet ist.

"Bis zu einem gewissen Grad können sie den Menschen an vorderster Front sagen, dass sie, wenn ältere Menschen auf sie zugehen, sich mehr auf Prävention konzentrieren werden, sie werden so oder so nicht so extrem sein", sagte Murray. „Aber wenn etwas mit der Spielkonsole dieses 21-Jährigen wirklich schief gelaufen ist, werden sie viel verärgerter sein und es eher ihren Freunden erzählen.

"Auf der anderen Seite, wenn sie es mit nach Hause nehmen und es gut funktioniert und es ihnen wirklich Spaß macht, sind sie aufgeregter und glücklicher und erzählen eher ihren Freunden davon."

Die Studie wurde in der Märzausgabe 2012 des International Journal of Research in Marketing veröffentlicht.

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