2023 Autor: Susan Erickson | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-05-22 01:23
Laut dem Journal of Consumer Research entscheiden sich Verbraucher eher für Produkte, wenn Vermarkter einige günstige Informationen bis spät in den Auswahlprozess zurückh alten. Aber Vermarkter müssen einen schmalen Grat gehen, um Informationen genau zum richtigen Zeitpunkt offenzulegen.
"Die landläufige Meinung besagt, dass Verkäufer, wenn sie versuchen, Verbraucher zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen, immer "ihr Bestes geben sollten", indem sie so viele günstige Informationen wie möglich über diese Produkte bereitstellen, sobald sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher haben, " schreiben die Autoren Xin Ge (University of Northern British Columbia), Gerald Häubl und Terry Elrod (beide University of Alberta). Aber die Studie der Forscher stellt diese Ansicht in Frage.
Verbraucher verwenden einen zweistufigen Prozess, um Kaufentscheidungen zu treffen. Zunächst bewerten sie die verschiedenen auf dem Markt verfügbaren Alternativen und filtern diejenigen heraus, die für sie nicht attraktiv sind. Anschließend bewerten sie eine kleine Auswahl an Produkten, um eine endgültige Auswahl zu treffen. Die Autoren stellten fest, dass Vermarkter ein Gleichgewicht finden müssen, ob sie zu früh zu viele Informationen preisgeben oder so lange hinauszögern, dass das Produkt den anfänglichen Screening-Prozess nicht übersteht.
"Diese Untersuchung zeigt, dass die präferenzsteigernde Wirkung der verzögerten Präsentation vorteilhafter Informationen nach Abschluss des ersten Screenings häufig den Nachteil übertrumpft, da das Risiko, dass das Produkt das Screening nicht übersteht, zunimmt, was zu einer Erhöhung führt an der Gesamtauswahlwahrscheinlichkeit des Produkts", schreiben die Autoren.
Warum passiert das? Die Autoren stellten fest, dass die verzögerte Präsentation günstiger Informationen zu einer Verschiebung der relativen Bedeutung führt, die Verbraucher verschiedenen Attributen (wie Preis, Sauberkeit und Größe von Hotelzimmern) beimessen. Sie fanden auch heraus, dass die verzögerte Veröffentlichung von Informationen zu einer Erhöhung der Präferenz für das Produkt führt, da die Verbraucher es mit einem eher „statischen“Wettbewerber vergleichen, für den in der endgültigen Auswahlphase keine zusätzlichen Informationen verfügbar sind.
"Diese Erkenntnisse haben nicht nur für die Verkäufer von Konsumgütern wichtige Auswirkungen, sondern auch für andere „Überzeuger", die versuchen, die Handlungen der betroffenen Personen oder Organisationen zu beeinflussen", schlussfolgern die Autoren.
