Abwärtsmobilität: Wenn Verbraucherentscheidungen von Menschen mit niedrigerem sozioökonomischem Status beeinflusst werden

Abwärtsmobilität: Wenn Verbraucherentscheidungen von Menschen mit niedrigerem sozioökonomischem Status beeinflusst werden
Abwärtsmobilität: Wenn Verbraucherentscheidungen von Menschen mit niedrigerem sozioökonomischem Status beeinflusst werden
Anonim

Die Leute gehen davon aus, dass Verbraucher von Prominenten und Personen mit hohem Status beeinflusst werden, aber laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research kann es der Hausmeister oder der Wachmann sein, der Sie dazu bringt, loszurennen und etwas zu kaufen das neueste Gadget.

"Verbraucher mit einem niedrigeren sozioökonomischen Status werden normalerweise nicht als ideale Influencer für Kunden mit höherem Status angesehen. Schließlich akzeptieren Menschen den Einfluss von denen, mit denen sie sich identifizieren - von denen, die ihnen ähnlich sind oder denen sie ähnlich sein möchten, “schreiben die Autoren Edith Shalev (Israel Institute of Technology) und Vicki G.Morwitz (New York University). Da Menschen normalerweise nicht danach streben, einen niedrigeren sozioökonomischen Status zu erlangen, scheint es unwahrscheinlich, dass sich Menschen für dieselben Produkte interessieren wie Menschen mit einem niedrigeren Status.

Die Autoren entdeckten jedoch, dass Verbraucher mit höherem Status unter bestimmten Umständen eher die Entscheidungen von Personen mit niedrigerem Status nachahmen, ein Phänomen, das als "Benutzereffekt mit niedrigem Status" bezeichnet wird. Beispielsweise kann die Beobachtung eines Hausmeisters bei der Verwendung des neuesten technischen Geräts eine Person mit höherem Status dazu veranlassen, ihre eigene technologische Innovationsfähigkeit in Frage zu stellen. „Dieses Szenario könnte den Betrachter zum Nachdenken bringen: Wenn eine Person mit niedrigerem sozioökonomischem Status das neueste technische Gerät besitzt und ich nicht, was bedeutet das für meine relative technologische Innovationskraft?“Die Autoren fanden heraus, dass der Benutzereffekt mit niedrigem Status nur auftritt, wenn das Produkt eine klare und wünschenswerte Eigenschaft symbolisiert und wenn die Beobachterin unsicher ist, ob sie relativ zu dieser Eigenschaft steht.

Eine Studie ergab, dass Forschungsteilnehmer mehr Interesse an einem raffinierten T-Shirt zeigten, wenn ein Lebensmittelpacker es trug, als wenn ein College-Student es anzog. Eine andere Studie fand den gleichen Effekt für ein kabelloses Ladegerät (das von einem Wachmann oder Architekten verwendet wird). Der Effekt wurde jedoch nur bei Teilnehmern festgestellt, die technologische Innovation als wichtigen Teil ihres Selbstverständnisses betrachteten.

Andere gegenstereotype Verbraucher könnten Einfluss auf den Markt haben, erklären die Autoren. "Ein Verbraucher, der eine ältere Dame in professionellen Laufschuhen beobachtet, könnte darauf schließen, dass die Menschen im Allgemeinen sportlicher geworden sind als zuvor", schreiben die Autoren. "Um sein sportliches Selbstverständnis wiederzuerlangen, kauft er sich vielleicht neue Laufschuhe."

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