Wann wird eine Botschaft der sozialen Verantwortung nach hinten losgehen?

Wann wird eine Botschaft der sozialen Verantwortung nach hinten losgehen?
Wann wird eine Botschaft der sozialen Verantwortung nach hinten losgehen?
Anonim

Verbraucher reagieren laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research nicht positiv auf alle Botschaften der sozialen Verantwortung von Unternehmen. Die Botschaft muss mit der Denkweise der Verbraucher und dem Verständnis der Marken übereinstimmen.

"Bestimmte Markenkonzepte können Hindernisse für Unternehmen sein, die von CSR-Programmen (Corporate Social Responsibility) profitieren wollen", schreiben die Autoren Carlos J. Torelli (University of Minnesota), Alokparna (Sonia) Basu Monga (University of South Carolina).) und Andrew M. Kaikati (University of Georgia).

Die Autoren untersuchten, wie Verbraucher auf bestimmte Markenkonzepte und gesellschaftliche Verantwortungsmissionen von Unternehmen reagieren.„Zum Beispiel kann eine Luxusmarke wie Rolex in erster Linie mit einem abstrakten Konzept der Selbstverbesserung (Herrschaft über Menschen und Ressourcen) in Verbindung gebracht werden, während Tante Jemima in erster Linie mit einem Erh altungskonzept (Tradition und Schutz des Status quo) in Verbindung gebracht wird. “, erklären die Autoren. "In ähnlicher Weise kann Apple iTunes durch ein Offenheitskonzept (aufregend und freigeistig) gekennzeichnet sein." Selbst wenn Verbraucher sich dessen nicht bewusst sind, aktivieren diese Marken entsprechende Motivationen bei Verbrauchern.

Die Autoren glauben, dass Botschaften sozialer Verantwortung, die von Luxusmarken kommen, die mit einem "Selbstverbesserungskonzept" verbunden sind, dazu führen, dass Verbraucher das Gefühl haben, dass etwas "nicht stimmt", was bedeutet, dass ihre Meinung über die Marke sinkt. Andererseits haben Marken, die mit Offenheit oder Bewahrung assoziiert werden, nicht den gleichen „Motivationskonflikt“mit sozialer Verantwortung.

Indem sie die Reaktionen der Teilnehmer auf reale und hypothetische Marken testeten, stellten die Autoren auch fest, dass Menschen mit einer abstrakten (im Gegensatz zu einer konkreten) Denkweise eher „Flucht“erlebten, wenn Markeninformationen mit Botschaften zur sozialen Verantwortung in Konflikt standen.

"Angesichts der Tatsache, dass Milliarden von Dollar in CSR-Aktivitäten gesteckt werden, ist es äußerst wichtig zu wissen, welche Marken mehr oder weniger erfolgreich sein werden", schreiben die Autoren. „CSR-Aktivitäten können für Luxusmarken, die mit einem Selbstverbesserungskonzept verbunden sind, nach hinten losgehen, aber nicht für Marken, die mit Offenheits- oder Erh altungskonzepten verbunden sind, es sei denn, es werden Schritte unternommen, um diese negativen Folgen zu vermeiden.“

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