Wenn die erste Wahl nicht verfügbar ist, warum wählen Verbraucher dann nicht die naheliegende zweite Wahl?

Wenn die erste Wahl nicht verfügbar ist, warum wählen Verbraucher dann nicht die naheliegende zweite Wahl?
Wenn die erste Wahl nicht verfügbar ist, warum wählen Verbraucher dann nicht die naheliegende zweite Wahl?
Anonim

Etwas Seltsames passiert, wenn ein Verbraucher erfährt, dass sein bevorzugtes Produkt nicht verfügbar ist: Anstatt das Zweitplatzierte auszuwählen, wird er oder sie es für eine andere Alternative ablehnen, so eine neue Studie im Journal of Consumer Research.

"Eine gute zweite Wahl ist eine wichtige Überlegung, wenn ein Verbraucher eine Kaufentscheidung trifft und dann erfährt, dass seine Auswahl nicht verfügbar ist (ausverkauft, eingestellt, gerade verkauft)," schreiben die Autoren Wendy Attaya Boland (American University), Merrie Brucks und Jesper Nielsen (beide University of Arizona)."In vielen Fällen können (oder wollen) die Verbraucher nicht warten, bis der von ihnen ausgewählte Artikel verfügbar ist; daher werden sie wahrscheinlich die jetzt verfügbaren Optionen überdenken."

Obwohl die offensichtliche Wahl ein Produkt wäre, das knapp an zweiter Stelle landete, stellten die Autoren fest, dass bis zu 60 Prozent der Verbraucher wahrscheinlich die zweitplatzierte Option ablehnen und eine niedriger bewertete (und zuvor abgelehnte) Option wählen würden) Artikel. „Wir haben festgestellt, dass die Wahl zwischen zwei engen Optionen zusätzliche Betonung auf die Merkmale legt, die sie voneinander unterscheiden, wodurch diese Attribute dem Verbraucher bei einer späteren Entscheidung wichtiger erscheinen“, schreiben die Autoren.

Zur Veranschaulichung beschreiben die Autoren einen Kunden, der einen neuen Kugelschreiber kauft. Nach Abwägen seiner Optionen entscheidet sich der Verbraucher für einen extra feinen Filzstift und findet zwei Stifte, die diese Eigenschaft besitzen, einen mit blauer und einen mit schwarzer Tinte. „Obwohl die Tinte bei der ursprünglichen Wahl keine große Rolle spielte, muss sich der Verbraucher zwischen ihnen entscheiden und entscheidet sich für den Kugelschreiber mit blauer Tinte“, erklären die Autoren.„An der Kasse erfährt der Verbraucher jedoch, dass der blauschreibende, extrafeine Filzstift vergriffen ist. Und anstatt den schwarzschreibenden Filzstift zu wählen, wählt der Verbraucher stattdessen einen Kugelschreiber, blauer Tintenstift, wobei er das Attribut (extra fein, Filzspitze) aufgab, das ursprünglich für seine Entscheidung am wichtigsten war. In dieser Situation ersetzte die Bläue "extrafeine Filzspitze" als wichtigstes Attribut. Die Autoren nennen dies den „Carryover-Effekt“.

In mehreren Experimenten fanden die Autoren heraus, dass der Carryover-Effekt am stärksten ist, wenn Verbraucher das Feld eingrenzen, indem sie alle bis auf zwei Optionen verwerfen.

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