Schmale Marken machen Lust aufs Kaufen

Schmale Marken machen Lust aufs Kaufen
Schmale Marken machen Lust aufs Kaufen
Anonim

Wer an der Strandbar ein Bier trinken möchte, dem fällt schnell die mexikanische Marke Corona ein. Marken, die sich durch wenige, aber starke Assoziationen auszeichnen, schneiden besser ab als Marken mit vielen Assoziationen, zeigt eine Promotionsstudie an der BI Norwegian Business School.

Markenhersteller wenden viel Zeit und Ressourcen auf, um Sie, den Verbraucher, dazu zu bringen, ihre Marke gegenüber der ihrer Konkurrenten zu wählen.

Die große Herausforderung besteht darin, Ihre Assoziationen zur Marke zu beeinflussen.

Markeninhaber können dies auf verschiedene Weise tun, aber oft besteht die Wahl zwischen einer von zwei Hauptstrategien:

  1. Enge Markenstrategien: Wählen Sie wenige, gut gewählte Assoziationen in der Vermarktung der Marke aus und seien Sie diesbezüglich konsequent.
  2. Breite Markenstrategien: Versuchen Sie, viele Assoziationen rund um die Marke aufzubauen, platzieren Sie die Marke in verschiedenen Konsumsituationen, vermarkten Sie viele Attribute und Qualitäten und machen Sie die Marke für breite Zielgruppen relevant.

Auf dem internationalen Biermarkt setzt beispielsweise Heineken seit vielen Jahren darauf, seine Marke immer wieder neu zu assoziieren (z. B. über neue Zielgruppen, Werbeformate und Produktbereiche).

Im Vergleich dazu hat sich der mexikanische Bierhersteller Corona streng an die drei Assoziationen Spaß, Sonne und Strand geh alten und ist damit erfolgreich.

Der Marktforscher Lars Erling Olsen hat in seiner Doktorarbeit an der BI Norwegian Business School untersucht, welche dieser beiden Strategien die besten Ergebnisse liefert.

Drei Studien im Labor

Olsen führte drei Experimente in einem Computerraum mit fast 200 Teilnehmern durch, um zu testen, ob schmale Markenstrategien aufgrund stärkerer Assoziationen besser abschneiden.

Die Experimente wurden entwickelt, um herauszufinden, wie lange es dauert, bis Kunden die relevanten Informationen aus dem Gedächtnis abrufen, wenn sie zwischen verschiedenen Marken wählen müssen (Assoziationsstärke).

Je stärker die Assoziation ist, desto eher entscheidet sich der Verbraucher im Moment des Kaufs für eine bestimmte Marke. Im ersten Experiment erfand er zwei Versionen einer neuen Shampoo-Marke.

In der ersten Gruppe wurden die Teilnehmer auf viele Assoziationen rund um die Marke gedrillt. In der zweiten Gruppe wurde die Marke mit wenigen Assoziationen assoziiert.

Die Teilnehmer wurden gefragt, welche Marke sie mit einem guten pH-Wert verbinden. Die Teilnehmer der Gruppe zwei verbrachten im Experiment die kürzeste Zeit damit, einen guten pH-Wert mit dem Shampoo in Verbindung zu bringen, gemessen in Millisekunden.

"Dies weist darauf hin, dass wenige Assoziationen stärkere Assoziationen hervorrufen als viele Assoziationen", sagt Olsen.

In der nächsten Phase dieses ersten Shampoo-Experiments wurde den Teilnehmern eine neue pH-freundliche Shampoo-Marke vorgestellt.

Teilnehmer, die von der schmalen Shampoo-Marke erfahren hatten, lehnten den neuen Konkurrenten stärker ab und hielten ihn für schlechter als ihre breiten Markenkollegen.

Schmale Marken schneiden besser ab

"Marken, die sich auf konsequenten Markenaufbau und einige gut ausgewählte Assoziationen konzentrieren, werden sowohl in Verteidigungs- als auch in Wachstumsszenarien erfolgreicher sein als Marken, die sich auf ein reichh altiges Netzwerk von Assoziationen im Gedächtnis des Kunden konzentrieren", sagt Olsen.

Im zweiten Experiment wurde die Shampoo-Marke auf die gleichen zwei Arten eingeführt (enge und breite Markenstrategie) wie im ersten Experiment. Aber nachdem die gleichen Ergebnisse für die Assoziationsstärke erzielt wurden, wurde den Teilnehmern eine Markenerweiterung präsentiert - Sonnencreme mit dem richtigen pH-Wert.

"Diejenigen, die der engen Markenstrategie ausgesetzt waren, standen der Markenerweiterung positiver gegenüber als diejenigen, die der breiten Marke ausgesetzt waren", sagt Olsen.

Das bedeutet, dass es für Markenhersteller, die eine enge Markenstrategie wählen, möglicherweise einfacher ist, ihre Produktpalette um verwandte Produkte zu erweitern, als für diejenigen, die eine breite Marktstrategie wählen.

Kvikk Lunsj schlägt M

Auf dem norwegischen Schokoladenmarkt wird die Marke Kvikk Lunsj als Schokoriegel für Outdoor-Aktivitäten angepriesen, während M (M&Ms) als Wahl für das Kino vermarktet wird. In seinem dritten Experiment versucht Olsen herauszufinden, welche dieser beiden echten Schokoladenmarken den größten Erfolg bei der Entwicklung einer engen Markenstrategie hatte.

Die Teilnehmer verbrachten weniger als 1,6 Sekunden damit, Kvikk Lunsj mit dem Schokoriegel für Outdoor-Aktivitäten in Verbindung zu bringen, während es fast 1,8 Sekunden dauerte, um M als Kinomarke zu finden.

"Kvikk Lunsj wird stark mit Outdoor-Aktivitäten in Verbindung gebracht, während M im Vergleich zu Kvikk Lunsj weder bei Filmen/Kino noch bei Outdoor-Aktivitäten sehr stark ist."

In Phase zwei des Schokoladenexperiments wurden die Teilnehmer gebeten, eine neue Schokoladenmarke in Betracht zu ziehen, die entweder als neue Outdoor-Schokolade oder als neue Kinoschokolade vermarktet wird.

Das Experiment zeigt, dass die neue Kinoschokolade besser ankam als die neue Outdoor-Schokolade. Kvikk Lunsj war mit seiner engen, starken Markenstrategie besser gerüstet, um der Konkurrenz im Outdoor-Bereich zu begegnen, als M es am Filmset war.

"Diese Studie zeigt, dass es am besten ist, schmale Marken durch konsistentes Branding im Laufe der Zeit aufzubauen", sagt Lars Erling Olsen. Er weist darauf hin, dass auch andere Faktoren eine Rolle spielen können, wenn Kunden ihre Wahl treffen.

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