Der Starbucks-Effekt: Engagierte Kunden mögen keine Logo-Redesigns, Forschungsergebnisse

Der Starbucks-Effekt: Engagierte Kunden mögen keine Logo-Redesigns, Forschungsergebnisse
Der Starbucks-Effekt: Engagierte Kunden mögen keine Logo-Redesigns, Forschungsergebnisse
Anonim

Die negative Reaktion der selbsternannten treuesten Kunden des Unternehmens auf das neu gest altete Logo von Starbucks könnte laut einer Studie, die von einem Professor an der Penn State's Smeal mitverfasst wurde, auf die starke Verbindung der Kunden von Starbucks zur Marke zurückzuführen sein Hochschule für Wirtschaft.

Karen Winterich, Assistenzprofessorin für Marketing bei Smeal, und die Forscher Michael Walsh von der West Virginia University und Vikas Mittal von der Rice University haben kürzlich untersucht, wie Verbraucher auf die Neugest altung von Logos reagieren. Sie fanden heraus, dass Verbraucher, die stark an eine Marke gebunden sind, tendenziell negativer auf neue Logos reagieren, während Gelegenheitskunden die Neugest altung typischerweise als positive Entwicklung ansehen.Darüber hinaus kann die von den besten Kunden der Marke empfundene Negativität übergreifen und dazu führen, dass sie eine geringere Einstellung gegenüber der Marke haben.

Marken wie Starbucks gewinnen einen Großteil ihrer Stärke durch Verbraucher, die sich persönlich mit der Marke verbunden fühlen. Es sind jedoch dieselben leidenschaftlichen Markenfans, die negativ auf Logoänderungen reagieren und im Fall von Starbucks auf Websites sozialer Netzwerke ihre negativen Gefühle über die Änderung zum Ausdruck bringen.

"Die meisten Unternehmen gehen davon aus, dass ihre wertvollsten Kunden - diejenigen mit starkem Markenengagement - Änderungen besser entgegenkommen", schreiben die Forscher. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass dies wahrscheinlich eine falsche Annahme ist – eine, die den Kern, den engagiertesten Kunden einer Marke, entfremden kann.“

Um ihre Hypothese zu testen, untersuchten Winterich und ihre Kollegen, wie 632 Studenten im Grundstudium auf Logo-Redesigns für Sportschuhe von Adidas und New Balance reagierten. Sie ließen einen professionellen Grafikdesigner zwei neue Versionen des Logos jeder Marke erstellen, eine leicht vom Original modifizierte und die zweite erheblich stärker.Jeder Teilnehmer wurde zu seinem Markenengagement und seiner Einstellung befragt, nachdem er das ursprüngliche Logo gesehen hatte und dann noch einmal, nachdem er eines der Redesigns gesehen hatte.

Sie fanden heraus, dass die Einstellung zur Marke bei denjenigen abnahm, die sich stark für die Marke engagierten, und bei denjenigen, die sich nur schwach engagierten. Die Forscher glauben, dass engagierte Markenenthusiasten die Logo-Änderungen als Bedrohung für ihre Beziehung zur Marke ansehen.

"Diejenigen mit starkem Markenengagement werden das ursprüngliche Markenlogo - und die Assoziationen - als repräsentativ für sich selbst und die integrale Beziehung sehen, die sie mit der Marke haben", schreiben die Forscher. "Sie sehen wahrscheinlich eine Änderung des Logos, die diese Assoziationen betrifft, als Bedrohung ihrer Eigenmarkenverbindungen und -beziehungen. Folglich werden diese Verbraucher der Logoänderung negativ gegenüberstehen und das Logo wahrscheinlich negativ bewerten."

Winterich und ihre Co-Autoren schlagen vor, dass Unternehmen einen nuancierten Ansatz für die Neugest altung von Logos verfolgen.Sie empfehlen, von den engagiertesten Verbrauchern der Marke Beiträge zum Redesign einzuholen und sie vielleicht sogar zu benachrichtigen, bevor die Änderungen der breiten Öffentlichkeit bekannt gegeben werden. „Den stark Engagierten ein solches Gefühl zu geben, ein ‚Insider‘zu sein, kann ihre Eigenmarkenbindung stärken und die potenziell negativen Auswirkungen einer Logo-Neugest altung mildern“, schreiben sie.

Ihre Studie "Do Logo Redesigns Help or Hurt Your Brand? The Role of Brand Commitment" wurde 2010 im Journal of Product & Brand Management veröffentlicht.

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