Verbraucher zahlen mehr für Waren, die sie anfassen können

Verbraucher zahlen mehr für Waren, die sie anfassen können
Verbraucher zahlen mehr für Waren, die sie anfassen können
Anonim

Wir haben alle die Vorhersagen gehört: E-Commerce wird der Tod des traditionellen Handels sein; Online-Shopping bedeutet das Ende des stationären Ladens in der Nachbarschaft.

Es stimmt zwar, dass der Online-Handel Auswirkungen auf alle Arten von Einzelhandelsgeschäften hatte, aber es ist noch nicht an der Zeit, die Abrissbirne herauszuholen, sagt ein Forscherteam des California Institute of Technology (C altech).

Ihre Untersuchungen darüber, wie Subjekte Konsumgütern einen Wert beimessen – und wie diese Werte von der Art und Weise abhängen, in der diese Waren präsentiert werden – werden in der Septemberausgabe der American Economic Review veröffentlicht.

Die Frage, mit der sie sich beschäftigen, steht im Mittelpunkt von Wirtschaft und Marketing: Beeinflusst die Form, in der ein Artikel den Verbrauchern präsentiert wird, ihre Zahlungsbereitschaft?

Einfacher ausgedrückt, sagt Antonio Rangel, Professor für Neurowissenschaften und Wirtschaftswissenschaften am C altech, „spielt es in einem Restaurant eine Rolle, ob sie einfach den Namen des Desserts auflisten, ein Bild des Desserts zeigen oder das Dessert mitbringen Karren herum?"

Die meisten Verh altenstheorien gehen davon aus, dass die Form der Präsentation keine Rolle spielen sollte, bemerkt C altech-Doktorand Benjamin Bushong. "Einige Modelle schlagen vor, dass die Auswahl zwischen Objekten nicht mit ihren Beschreibungen oder dem Verfahren, mit dem die Auswahl getroffen wird, variieren sollte", sagt er. "Unsere Experimente zeigen jedoch, dass die Form, in der die Artikel präsentiert werden, sehr wichtig ist. Tatsächlich misst unsere Forschung in monetären Werten, wie wichtig diese verschiedenen Displays sind."

Zunächst führte das C altech-Team diese Messungen durch, indem es hungrigen Probanden Lebensmittel in drei verschiedenen Formen präsentierte: in einem Nur-Text-Format; in einem hochauflösenden Foto; und in einem Tablett vor den Probanden platziert."Dann haben wir ihre Zahlungsbereitschaft für das Essen gemessen", erklärt Rangel.

Wie sich herausstellte, gab es keinen Unterschied zwischen den Werten, die die Probanden den im Text und im Bild abgebildeten Lebensmitteln beimessen. Aber die Gebote für das Essen auf dem Tablett direkt vor den Probanden waren durchschnittlich 50 Prozent höher als die Gebote für die beiden anderen Präsentationen.

"Wir waren ziemlich überrascht, dass die Textanzeige und die Bildanzeige zu ähnlichen Geboten führten", gibt Bushong zu. „Anfangs dachten wir, die Leute würden angesichts von mehr Informationen oder scheinbar emotionalen Inh alten mehr bieten. Dieses Ergebnis könnte erklären, warum wir in Restaurants nicht mehr bildhafte Speisekarten sehen – sie sind einfach die Kosten nicht wert!“

Obwohl die Ergebnisse der Lebensmittelexperimente faszinierend waren, sagt Rangel, "können wir hier nicht aufhören." Schließlich könnte der Geruch des Essens es für die Probanden des Experiments attraktiver gemacht haben. Um diese Variable aus dem Spiel zu nehmen, wählte das Team verschiedene „Waren“zur Präsentation aus – eine Vielzahl von Schmuckstücken aus dem C altech-Buchladen – und maß erneut die Wirkung der Präsentation auf die Zahlungsbereitschaft.

Die Ergebnisse waren die gleichen wie bei den Lebensmittelexperimenten. Die Probanden waren bereit, für Dinge, die sie erreichen und anfassen konnten, im Durchschnitt 50 Prozent mehr zu bezahlen als für die in Text- oder Bildform präsentierten. „Damals wussten wir, dass das, was auch immer diesen Effekt antreibt, eine allgemeinere Reaktion ist“, sagt Rangel.

Aber was hat den Effekt ausgelöst? Die anfängliche Hypothese des Teams war, dass das Verh alten von einer klassischen Pawlowschen Reaktion angetrieben wird. „Die Verh altensneurowissenschaften deuten darauf hin, dass Ihr Gehirn motorische Programme aktiviert, die dazu führen, dass Sie mit diesem Gegenstand in Kontakt kommen und ihn verzehren, wenn ich Ihnen etwas Appetitliches vorlege“, erklärt Rangel. „Wir haben die Hypothese aufgestellt, dass die Pawlowsche motorische Reaktion fehlen würde, wenn Sie den Gegenstand nicht berühren könnten, und Ihr Drang, den Gegenstand zu konsumieren, somit erheblich nachlässt.“

Um diese Hypothese zu testen, errichtete das Team eine Plexiglasbarriere zwischen dem Subjekt und den zu bietenden Gegenständen.Und wie vorhergesagt, sank der Wert, den die Probanden diesem Gegenstand beimaßen, nachdem die Möglichkeit des physischen Kontakts mit dem Gegenstand ausgelöscht war, auf das gleiche Niveau wie die text- und bildbasierten Gegenstände.

"Selbst wenn Sie den Gegenstand nicht berühren", sagt Rangel, "scheint die Tatsache, dass er physisch vorhanden ist, ausreichend zu sein. Diese pawlowsche Reaktion wird eher ausgelöst, wenn der Kontakt mit dem Stimulus a Möglichkeit."

Was bedeutet das alles in der realen Welt? Zumindest deutet dies darauf hin, dass Ihr örtlicher Buchladen – wo Sie die Seiten eines Taschenbuchs durchstöbern können – mehr Durchh altevermögen hat, als E-Commerce-Experten vielleicht denken.

Zusätzlich zu Rangel und Bushong sind die ehemaligen C altech-Studenten Lindsay King und Colin die Co-Autoren des American Economic Review-Papiers "Pavlovian Processes in Consumer Choice: The Physical Presence of a Good Increases Willingness-to-pay". Camerer, Robert-Kirby-Professor für Verh altensökonomie.Ihre Arbeit wurde von der Gordon and Betty Moore Foundation unterstützt.

Beliebtes Thema