Wen nennst du 'Hipster'? Verbraucher trotzen Etiketten und Stereotypen

Wen nennst du 'Hipster'? Verbraucher trotzen Etiketten und Stereotypen
Wen nennst du 'Hipster'? Verbraucher trotzen Etiketten und Stereotypen
Anonim

Was passiert, wenn die Produkte, die du liebst, als "trendy" oder "hipster" gekennzeichnet werden? Verbraucher, die sich mit diesen Produkten identifizieren, finden laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research kreative Wege, um loyal zu bleiben und sich dem Spott zu entziehen.

„Von der rebellischen Aura von Harley-Davidson-Motorrädern bis zum utopischen Ethos von Star Trek strahlen ikonische Marken und Konstellationen von Lifestyle-Produkten symbolische Bedeutungen aus, die Verbraucher auf fast magnetische Weise anziehen“, schreiben die Autoren Zeynep Arsel (Concordia University) und Craig J. Thompson (University of Wisconsin-Madison).Aber manchmal erreichen diese mythischen Bedeutungen einen kulturellen Wendepunkt, an dem ein Marktmythos zu einem kulturellen Klischee verkommt – zum Beispiel Yuppies, Metrosexuelle, urbane Gangstas und Hipster.

Frühere Untersuchungen zeigen, dass einige Verbraucher Konsumpraktiken aufgeben, sobald die damit verbundenen Bedeutungen nicht mehr positiv sind, aber die Autoren glauben, dass dies eine zu starke Vereinfachung sein könnte. Stattdessen fanden sie heraus, dass Verbraucher in der Lage sind, ihre Konsumgewohnheiten zu „entmythologisieren“, um sich von ungünstigen Labels zu distanzieren.

Die Autoren untersuchten die Kategorie "Hipster", die in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit der Massenmedien auf sich gezogen hat. „Diese ikonische Kategorie hat sich von ihren gegenkulturellen Wurzeln, die ursprünglich auf Beats ausgerichtet waren, zu einem trendorientierten Überkonsumenten der 2000er Jahre entwickelt“, schreiben die Autoren. Sie analysieren die Hipster-Ikone und stellen fest, wie sie zu einem trivialisierenden Etikett für Indie-Konsumpraktiken geworden ist.

Die Autoren interviewten Personen, die als Verbraucher oder Geschmacksmacher am Indie-Markt teilnahmen (z. B. DJs und Musikkritiker). Die Forscher erwähnten Hipster in dem Interview nicht. „Interessanterweise wollten alle Teilnehmer bis auf einen darüber sprechen, wie sie fälschlicherweise für Hipster geh alten oder beschuldigt wurden, Hipster zu sein, nur weil sie Indie-Produkte konsumierten“, schreiben die Autoren.

"Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, wie Gegenreaktionen auf Identitätskategorien wie Hipster oder Metrosexuelle komplexe und nuancierte Identitätsstrategien hervorbringen könnten, die es den Verbrauchern ermöglichen, ihre Vorlieben und Interessen zu bewahren und gleichzeitig diese Vorlieben vor trivialisierenden Mythologien zu schützen", schlussfolgern die Autoren.

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