Markeneinstellung: Wie Unternehmen den „Tiger Woods“-Effekt vermeiden können

Markeneinstellung: Wie Unternehmen den „Tiger Woods“-Effekt vermeiden können
Markeneinstellung: Wie Unternehmen den „Tiger Woods“-Effekt vermeiden können
Anonim

Wenn ein Unternehmen einen einzelnen Prominenten entwirft, um eine Marke zu repräsentieren, kann das nach hinten losgehen – in der Art und Weise, wie man annahm, dass das Verh alten von Tiger Woods möglicherweise bestimmte Marken beeinflusst hat. Eine neue Studie im Journal of Consumer Research untersucht verschiedene Möglichkeiten, Markenloyalität zu sichern.

"Eine weit verbreitete Methode, um zu verbessern, wie Menschen über eine Marke denken, besteht darin, die Marke mit positiven Stimuli zu verbinden", schreiben die Autoren Steven Sweldens (INSEAD), Stijn van Osselaer (Erasmus University) und Chris Janiszewski (University of Florida). „Eine Marke kann mit attraktiven Bildern, Unterstützung durch einen Prominenten oder beim Event-Sponsoring beworben werden.Werbetreibende hoffen ausnahmslos, dass die positiven Gefühle, die durch die positiven Reize erzeugt werden, an der Marke anhaften."

Die Paarung einer Marke mit positiven Stimuli wird evaluative Konditionierung genannt, und die Forscher fanden heraus, dass evaluative Konditionierung auf zwei verschiedene Arten erfolgen kann: direkte Übertragung und indirekte Übertragung.

"Bei der indirekten Übertragung hängen die positiven Gefühle gegenüber der Marke davon ab, dass eine Erinnerungsverbindung zwischen der Marke und einem positiven Stimulus hergestellt wird. Zum Beispiel verwendet MasterCard den beliebten NFL-Spieler Peyton Manning, um für sein Produkt zu werben, wodurch ein Verbindung zwischen MasterCard und Peyton Manning", schreiben die Autoren.

Eine zweite Form der bewertenden Konditionierung beinh altet die direkte Übertragung von Gefühlen auf die Marke. In diesem Fall „färbt“das positive Gefühl des Reizes auf die Marke ab. Zum Beispiel sponsert Nike 55 aktuelle NBA-Spieler, was die Marke mit einer Vielzahl sympathischer Sportler verbindet.„Für diese Fans wird die Marke Nike als Folge des Sponsorings vieler Athleten beliebter, nicht wegen des Sponsorings eines einzelnen Athleten“, schreiben die Autoren.

Dieser Unterschied zeigt sich in Woods Verbindung mit Accenture. „Wenn eine Marke Tiger Woods verwendet hat, um eine indirekte Übertragung von Gefühlen zu erzeugen, dann sind die jüngsten Indiskretionen von Woods für die Marke besonders schädlich“, schreiben die Autoren.

"Werbung und Produktnutzung können so strukturiert werden, dass sie eine direkte gegenüber einer indirekten Affektübertragung erleichtern, was zu robusteren Markeneinstellungen führt als eine indirekte Affektübertragung", schlussfolgern die Autoren.

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