2023 Autor: Susan Erickson | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-05-22 01:23
Früher trugen Flugzeuge, Züge und Autos alle einen Markennamen. Wenn Sie eine Boeing gekauft haben, haben Sie von vorne bis hinten eine Boeing bekommen. Heutzutage sehen komplexe Industrieanlagen jedoch allmählich wie NASCAR-Fahrzeuge aus, die mit Logos geschmückt sind. Warum spielt es eine Rolle? „Wenn Komponentenmarken mächtig werden, verändert das die Branche“, sagt George John, Marketing Department Chair an der Carlson School of Management der University of Minnesota.
"Was wird wichtiger, die Produktmarke oder die Komponente? Der Dodge-Truck oder sein Cummins-Motor?"
John und Co-Autor Mrinal Ghosh (University of Arizona) untersuchen das Branding von Komponenten in einer bevorstehenden Studie im Journal of Marketing Research. Verschiedene Technologien, die Vorteile wie Kraftstoffeffizienz, höhere Download-Geschwindigkeiten und bessere Sicherheitsbewertungen bieten, ergeben sich alle aus dem Komponenten-Branding. Aber die Innovation, die diese Produkte überlegen macht, kommt oft nicht von der Hauptmarke, sondern von der Komponentenmarke. Um den Herstellern von Komponententechnologien zu versichern, dass die Partnerschaft lange genug bestehen wird, damit sich ihre Investition lohnt, sind sichtbare Anerkennungen des Zusatznutzens – und welches Unternehmen dem Verbraucher diesen Zusatznutzen gebracht hat – üblich geworden.
Bei 30 % der Industrieprodukte in ihrer Stichprobe sehen normale Benutzer mindestens eine Marke zusätzlich zur Hauptmarke. Sie verwenden keinen Dell-Computer mehr, sondern einen Dell mit Intel Inside. „Der Markenname der Komponente direkt auf einem Produkt ist in gewisser Weise eine Versicherung dafür, dass das Unternehmen nächstes Jahr nicht wegen eines neueren, billigeren Konkurrenten fallen gelassen wird“, sagt John.„Das Co-Branding ist abschreckend genug, dass die Produktmarke nicht zu einem anderen Lieferanten wechselt. Dies gibt dem Komponentenhersteller die Möglichkeit, Mühe und Ressourcen in die Entwicklung des Produkts zu stecken“, sagt John.
Über die bloße Neugier der Verbraucher hinaus sollte diese Verlagerung hin zu Komponenten mit sichtbarem Markenzeichen von politischen Entscheidungsträgern und Aufsichtsbehörden zur Kenntnis genommen werden. „Wenn sich eine Branche von einer vertikalen Struktur mit dominanten Primärmarken zu einer horizontalen Struktur mit dominanten Komponentenmarken ändert, werden Zulieferer mächtiger. Und wenn die Branche in Schwierigkeiten gerät, wer wird gerettet? Detroit Diesel oder GM? Cummins oder Dodge? Die richtigen Antworten müssen von einem tiefen Verständnis dessen abhängen, wer den wahren Wert bietet", bemerkt John.
