Die Anti-Konsum-Bewegung: Forscher untersuchen den Widerstand gegen globale Marken

Die Anti-Konsum-Bewegung: Forscher untersuchen den Widerstand gegen globale Marken
Die Anti-Konsum-Bewegung: Forscher untersuchen den Widerstand gegen globale Marken
Anonim

Was motiviert Menschen dazu, gegen globale Marken – oder Konsum im Allgemeinen – zu rebellieren? Eine neue Studie im Journal of Consumer Research untersucht den Zusammenhang zwischen Nationalismus und der Anti-Konsum-Bewegung in Indien.

Die Autoren Rohit Varman (Indian Institute of Management, Kalkutta) und Russell W. Belk (York University, Toronto) untersuchten eine Bewegung gegen Coca-Cola aus dem Dorf Mehdiganj im indischen Bundesstaat Uttar Pradesh. Sie fanden heraus, dass die Bewegung eine Version der nationalistischen Swadeshi-Ideologie anwendet, eine Ideologie, die mit Ghandhi und dem Sturz des britischen Kolonialismus in Verbindung gebracht wurde.

"Swadeshi zufolge sollten indigene Waren von den Verbrauchern bevorzugt werden, auch wenn sie teurer und qualitativ minderwertig sind", schreiben die Autoren. "Die gegenwärtigen Prozesse der Globalisierung haben erneut ein Wiederaufleben der Opposition ausgelöst, diesmal mit Neo-Nationalismus. Infolgedessen prägt die Ideologie der Swadeshi weiterhin die anh altende Debatte über das Konzept der Nationalität in Indien."

Die Forscher untersuchten die Praktiken von Organisationen, die am Kampf gegen Coca Cola beteiligt waren. Sie führten Interviews mit Aktivisten, Dorfbewohnern und Arbeitern und Managern von Coca Cola. Sie beobachteten Protestaktivitäten und analysierten schriftliches Material über die Bewegung.

Im Laufe ihrer Recherchen fanden die Autoren heraus, dass sich das Konzept von Swadeshi von seinen Ursprüngen verändert hat. „Während Gandhis Bösewicht das koloniale Großbritannien war, das durch seine Maschinenproduktion symbolisiert wurde, steht das postkoloniale Indien vor der Invasion westlicher Markenartikel“, schreiben die Autoren.„Die Anti-Konsum-Bewegung gegen Coca Cola in Mehdiganj ist von diesem Diskurs gegen die Globalisierung geprägt.“Die Autoren fanden heraus, dass die Anti-Konsum-Bewegung Bilder von ausländischen Eindringlingen, vergiftetem Ackerland und ausgebeuteten Arbeitern heraufbeschwört.

"Wir bieten ein Verständnis dafür, wie prominente globale Marken Gefahr laufen, zu antinationalen Ikonen der Unterdrückung zu werden", schreiben die Autoren. „Diese Ergebnisse haben Auswirkungen auf multinationale Unternehmen, politische Entscheidungsträger und Gruppen der Zivilgesellschaft.“

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