Was Unternehmen tun sollten, um sich von einem Produktrückruf zu erholen

Was Unternehmen tun sollten, um sich von einem Produktrückruf zu erholen
Was Unternehmen tun sollten, um sich von einem Produktrückruf zu erholen
Anonim

Ein Produktrückruf kann das Endergebnis und den Ruf eines Unternehmens erheblich beeinträchtigen, aber ein schneller Rückruf und eine Rückerstattung an die Käufer können den Schaden für das Unternehmen minimieren – und sogar die Kundenzufriedenheit verbessern. Eine Studie, in der mehr als 500 Spielzeugrückrufe zwischen 1988 und 2007 untersucht wurden, zeigt Möglichkeiten auf, wie Unternehmen die geschäftlichen Auswirkungen eines Rückrufs minimieren können.

Die Ergebnisse der von Forschern des Georgia Institute of Technology und der University of Manitoba durchgeführten Studie wurden am 2. Mai auf der Jahreskonferenz der Production and Operations Management Society vorgestellt.Diese Forschung wurde vom Social Sciences and Humanities Research Council of Canada finanziert.

"Rückrufe untergraben das Vertrauen in eine bestimmte Marke und es kann lange dauern, bis sich das Unternehmen von dem Schaden an seinem Ruf erholt hat, aber es muss nicht lange dauern, wenn das Unternehmen gute Krisenmanagementtaktiken anwendet “, sagte Manpreet Hora, Assistenzprofessor am Georgia Tech’s College of Management. „Die Verkürzung der Zeit, die für den Rückruf eines Produkts benötigt wird, wirkt sich positiv auf die Bereitschaft der Verbraucher aus, andere Produkte desselben Unternehmens zu kaufen, und wenn der Rückruf gut gehandhabt wird, kann sich der Aktienkurs wieder auf das gleiche Niveau wie vor dem Vorfall erholen.“

Das beste Beispiel für den Umgang mit einem Produktrückruf ist der Tylenol-Manipulationsfall in den 1980er Jahren. Johnson & Johnson hat gezeigt, dass die Sicherheit der Verbraucher von größter Bedeutung ist, indem das Produkt schnell zurückgerufen, uneingeschränkt mit den Aufsichtsbehörden zusammengearbeitet und offen über das Problem kommuniziert wurde, stellten die Forscher fest.Anschließend unternahm das Unternehmen eine Reihe von betrieblichen und gest alterischen Maßnahmen, um sicherzustellen, dass solche Manipulationen nicht noch einmal vorkommen würden.

Laut Hora und Hari Bapuji, einem Assistenzprofessor an der Universität von Manitoba, beginnt eine effektive Wiederherstellung nach einem Produktrückruf damit, wie das Unternehmen den Rückruf ankündigt. Das Unternehmen sollte die Öffentlichkeit einbeziehen und alle relevanten Rückruf- und Ersatzinformationen so schnell wie möglich offenlegen. Selbst wenn der Rückruf das Ergebnis einer Kauf-, Outsourcing- oder Offshoring-Entscheidung war, sollte das Unternehmen die gemeinsame Verantwortung für den Fehler übernehmen, sagen die Forscher.

"Verbraucher verzeihen, wenn sich also ein Unternehmen entschuldigt, das Problem anerkennt und den Fehler nicht immer wieder macht, werden die Verbraucher dieser Marke weiterhin treu bleiben", sagte Hora.

Nachdem sich das Unternehmen entschuldigt hat, muss das Produkt so schnell wie möglich aus den Verkaufsregalen und aus den Händen der Verbraucher entfernt werden.Dazu muss das Unternehmen den besten Weg wählen, um die Produktkäufer zu entschädigen, und wer mit dem Kunden zusammenarbeitet, um die Rückerstattung zu bepreisen. Es gibt viele Möglichkeiten – der Hersteller, Vertreiber oder Einzelhändler kann das zurückgerufene Produkt abholen und die Rückerstattung kann durch Reparatur oder Austausch des Produkts oder durch Rückerstattung des Kaufpreises erfolgen.

"Unternehmen müssen bedenken, dass die besten Entscheidungen diejenigen sind, die die Rückrufzeit des Produkts verkürzen, und unsere Analyse zeigt, dass der Rückruf des Produkts viel länger dauert, wenn das Unternehmen, das den Rückruf ankündigt, weiter entfernt ist oder dem Verbraucher vorgelagert", erklärte Hora.

Daher müssen Unternehmen gut mit ihren nachgelagerten Distributoren und Einzelhändlern zusammenarbeiten und kommunizieren, damit die Distributoren und Einzelhändler bereit sind, den Rückruf für den Hersteller zu handhaben, was zu viel schnelleren Rückrufen führt. Wenn jedoch Millionen von Einheiten zurückgerufen werden, kann es für die Einzelhändler ein logistischer Albtraum sein, das Problem zu lösen.

In Bezug auf die Art der Rückgabe ist eine kürzere Rückrufzeit eher mit dem Umtausch als mit der Rückerstattung des zurückgerufenen Produkts verbunden. Das Unternehmen wird besser abschneiden, wenn der Verbraucher nicht durch viele Hürden für die Rückerstattung springen muss, was bedeuten kann, dass die Verbraucher einen örtlichen Einzelhändler aufsuchen können, um den Artikel gegen eine Rückerstattung zurückzugeben. Mit anderen Worten, Unternehmen schneiden besser ab, wenn sie das Produkt zurückrufen und eine Rückerstattung über einen Einzelhändler vornehmen.

Die Forscher untersuchten auch, wie sich verschiedene Arten von Rückrufen und Mängeln auf die Zeit auswirkten, die für den Rückruf eines Produkts benötigt wurde. Ihre Ergebnisse zeigten, dass Herstellungsfehler wie Bleigeh alt in Spielzeug viel weniger Zeit in Anspruch nahmen, um sich daran zu erinnern, als Konstruktionsfehler wie abnehmbare Magnete. Sie fanden auch heraus, dass reaktive Rückrufe – Rückrufe aufgrund eines Vorfalls, einer Verletzung oder eines Todesfalls – mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Austausch führten als präventive Rückrufe, was die Rückrufzeit drastisch verkürzte.

Hora und Bapuji erweitern derzeit ihre Studie, um zu untersuchen, wie sich andere Branchen von Produktrückrufen erholen und ob Unternehmen aus Produktrückrufen außerhalb ihrer eigenen Branche lernen.Da es in vielen Branchen zu Produktrückrufen kommt, untersuchen die Forscher, ob Rückrufe anderer Unternehmen dazu führen, dass Unternehmen ihre eigenen Produktions- und Lieferkettenprozesse untersuchen, um dieselben Probleme zu vermeiden.

"Wirksame Wiederherstellungsstrategien für den effizienten und zeitnahen Umgang mit Produktrückrufen zu haben, ist unerlässlich", bemerkte Hora. "Wenn ein Unternehmen eine Produktrückrufkrise gut bewältigt, kann dies in einen positiven Vorteil für dieses Unternehmen umgewandelt werden, indem die Verbraucherzufriedenheit über das Niveau vor dem Rückruf hinaus gesteigert wird."

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