Aus unseren Fehlern lernen: Verbraucher lassen sich nicht zweimal täuschen

Aus unseren Fehlern lernen: Verbraucher lassen sich nicht zweimal täuschen
Aus unseren Fehlern lernen: Verbraucher lassen sich nicht zweimal täuschen
Anonim

Manchmal kann uns ein hoher Preis, ein Etikett oder eine Zutat glauben machen, dass wir einen hochwertigen Artikel kaufen. Aber was passiert, wenn das Attribut, das uns zu dem Produkt hingezogen hat, falsch oder bedeutungslos ist? Eine neue Studie im Journal of Consumer Research untersucht die Reaktionen der Verbraucher auf „voreingenommene Hinweise“, Merkmale, von denen Verbraucher annehmen, dass sie mit der Qualität des Artikels zusammenhängen.

"Oft sind die Überzeugungen der Verbraucher über die Beziehung zwischen einem Attribut und der Produktqualität richtig", schreiben die Autoren Wouter Vanhouche (University of Central Florida, Orlando) und Stijn van Osselaer (Rotterdam School of Management, Erasmus University).„Zum Beispiel sind höherpreisige Produkte oft Produkte von besserer Qualität. In vielen anderen Fällen sind diese Überzeugungen jedoch falsch. Zum Beispiel sind viele niedrigpreisige Produkte eigentlich ziemlich gut und viele hochpreisige Produkte eigentlich ziemlich schlecht. Einige Attribute sind für die Produktqualität sogar nur irrelevant oder völlig bedeutungslos. Beispielsweise tut das Einbringen von Seide in Shampoo nichts für das Haar, aber die Verbraucher können es dennoch erwarten."

Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass voreingenommene Hinweise Verbraucher erfolgreich zum Kauf von Artikeln verleiten können. Aber die Autoren wollten herausfinden, ob dieselben Verbraucher ein zweites Mal getäuscht würden. Mithilfe von Laborexperimenten mit Orangensaft, Poloshirts und Papierhandtüchern stellten die Autoren fest, dass sich voreingenommene Qualitätserwartungen nicht auf einen zweiten Kauf übertragen. Tatsächlich haben die Teilnehmer aus diesen Fehlern bei der anfänglichen Beurteilung gelernt.

"Wir fanden heraus, dass die Qualitätsurteile der Verbraucher durch das Vorhandensein solcher Attribute tatsächlich genauer wurden", schreiben die Autoren.„Das Vorhandensein eines hohen Preises für einen minderwertigen Orangensaft oder eines Abfüllstandorts in Florida (im Vergleich zu New Jersey) für einen minderwertigen Saft hat die Verbraucher eine Woche nach dem Probieren des Produkts nicht positiver gegenüber dem Produkt gemacht, aber es hat geholfen Sie sollten sich daran erinnern, dass der hochpreisige oder der in Florida abgefüllte Saft schlecht war ", erklären die Autoren.

Die Botschaft an die Vermarkter lautet, dass Verbraucher nicht so leicht hinters Licht geführt werden können. „Vermarkter sollten zweimal überlegen, ob sie versuchen, Verbraucher irrezuführen, indem sie hohe Preise auf minderwertige Produkte setzen oder Attribute anpreisen, die scheinbar Qualität signalisieren, aber in Wirklichkeit bedeutungslos sind“, schreiben die Autoren. "Werbetreibende, die solche Attribute verwenden, können erfolgreich Verbraucher dazu bringen, ihre Produkte auszuprobieren, aber die irreführenden Aktionen werden beim wiederholten Kauf wahrscheinlich nach hinten losgehen."

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