Zweifel machen Verbraucher eher bereit, Marken neu zu bewerten, Studienergebnisse

Zweifel machen Verbraucher eher bereit, Marken neu zu bewerten, Studienergebnisse
Zweifel machen Verbraucher eher bereit, Marken neu zu bewerten, Studienergebnisse
Anonim

Die meisten Verbraucher sehnen sich nach einem klaren Verständnis von Markenimages, was sie empfänglicher für neue Marketingbotschaften macht, wenn etwas ihre Vision von Unternehmen oder Produkten trübt, laut einer neuen Studie eines Marketingexperten der Universität von Illinois.

Sharon Shavitt sagt, dass die Ergebnisse gute Nachrichten für Unternehmen sind, die das Image von scheinbar tief verwurzelten Marken, wie z.

„Die Botschaft ist, dass sich Menschen nicht nur eine Markenmeinung bilden und dabei bleiben“, sagte Shavitt, Professor für Betriebswirtschaftslehre.„Stattdessen überwachen sie ständig ihr Verständnis. Vielleicht schwanken sie tatsächlich öfter zwischen Zweifel und Schließung, als wir denken.“

Die Studie, die im April im Journal of Marketing Research erscheinen wird, untersuchte, wie Verbraucher das Markenverständnis intern verw alten und wie ein Gefühl der Schwierigkeit, wenn sie an Marken denken, ihre Eindrücke beeinflusst.

Verbraucher, die gezwungen waren, Marken in Betracht zu ziehen, während sie sich angestrengt fühlten – wie z. B. das Lesen verschwommener Schrift, Zeitdruck oder Stirnrunzeln – waren offener für neue Marketingbotschaften als diejenigen, die sich diesen Herausforderungen nicht stellten, so die Studie gefunden.

Und das Gefühl der Anstrengung führte diese Verbraucher letztendlich zu einer positiveren Sicht der Marke, so die Studie, die von Kyoungmi Lee, Marketingprofessor der Kansas State University, einem Doktoranden der U. of I., mitgeschrieben wurde Forschung begann.

"Ein Gefühl von Schwierigkeiten bedroht die metakognitive Komfortzone der Verbraucher und kann dazu führen, dass sie an ihrem Verständnis einer etablierten Marke zweifeln", sagte Shavitt.„Verbraucher erwarten ein starkes Verständnis für diese Marken, und wenn das in Gefahr ist, kann es dazu führen, dass sie offener für eine Neubewertung einer Marke sind.“

Sie sagt, Verbraucher werden im Alltag regelmäßig mit Situationen konfrontiert, die das Markenverständnis vor ähnliche Herausforderungen stellen können, wie zum Beispiel Ablenkungen beim Hören von Werbespots oder beim Lesen von Werbung.

„Alles, was das Denken erschwert, kann ein Gefühl der Schwierigkeit erzeugen, das sich auf unser wahrgenommenes Verständnis der Marke ausweiten kann“, sagte Shavitt. „Du könntest eine Radiowerbung im Auto hören, während die Hupe hupt und du auf Straßenschilder achtest, um abzubiegen.“

Vermarkter können auch ein Gefühl des Kampfes erzeugen, sagte sie, wie z. B. Wettbewerbe oder Online-Umfragen mit neuen Informationen, die dem traditionellen Image einer Marke zuwiderlaufen. McDonald’s, eine der in die Studie einbezogenen Marken, könnte Zweifel wecken, indem es die Verbraucher fragt, wie viele Salatsorten auf den Speisekarten stehen oder wie hoch der Natriumgeh alt seiner Burger und Pommes ist, sagte sie.

„Ich denke, Sie können Menschen dazu bringen, an ihrem Verständnis zu zweifeln, und dadurch offener für die Ideen sein, die sie annehmen sollen“, sagte Shavitt. „Also denke ich, dass McDonald’s sich neu erfinden kann, genauso wie andere Marken. Und das zeigt, dass es vielleicht gar nicht so schwierig ist, wie man dachte.“

Sie sagt, dass einige Ergebnisse überraschend erscheinen könnten, wie z. B. Verbraucher, die Marken trotz scheinbar negativer Erfahrungen wie gerunzelter Stirn und verschwommenem Aufdruck eine positivere Meinung annehmen.

"Das ist neu, weil ich denke, dass die Leute sonst davon ausgehen würden, dass diese Erfahrungen zu einer weniger günstigen Sicht auf die Marke führen würden", sagte Shavitt. „Wir sagen überhaupt nicht – es hängt davon ab, welche neuen Informationen sie aufgreifen, nachdem die Erfahrung sie dazu gebracht hat, die Marke zu überdenken.“

Die Studie ergab auch, dass Verbraucher mit dem größten Bedürfnis nach Abschluss, basierend auf Persönlichkeitsbewertungen, Marken am ehesten neu bewerten, nachdem sie Schwierigkeiten hatten, über sie nachzudenken, sagte sie.

“Im Voraus würden Sie wahrscheinlich vorhersagen, dass Menschen mit einem starken Bedürfnis nach Abgeschlossenheit am engstirnigsten sein würden. Das haben wir überhaupt nicht gefunden. Als wir Zweifel hervorriefen, wollten diese Leute wirklich Zweifel beseitigen und änderten höchstwahrscheinlich ihre Ansichten.“

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