Die Lücken füllen: Persönlichkeitstypen führen dazu, dass Menschen bestimmte Marken wählen

Die Lücken füllen: Persönlichkeitstypen führen dazu, dass Menschen bestimmte Marken wählen
Die Lücken füllen: Persönlichkeitstypen führen dazu, dass Menschen bestimmte Marken wählen
Anonim

Warum sprechen Jeans der Marke Gap Menschen an, die Intimität in Beziehungen suchen? Es kann ein Ergebnis ihrer Erziehung sein. Laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research kann der Beziehungsstil von Menschen ihre Markenwahl beeinflussen.

In der Psychologie sind verschiedene Beziehungsstile als "Bindungsstile" bekannt, und die Studienautoren Vanitha Swaminathan, Karen M. Stilley (University of Pittsburgh) und Rohini Ahluwalia (University of Minnesota) untersuchten, wie Bindungsstile die Marke beeinflussen Auswahlmöglichkeiten.

"Je nach Art der Beziehung zwischen Säugling und Bezugsperson entwickelt eine Person einen Bindungsstil, der durch die folgenden zwei Dimensionen gekennzeichnet ist: Angst und Vermeidung", erklären die Autoren.„Die Angstdimension bezieht sich auf das Ausmaß, in dem die Sicht einer Person auf sich selbst positiv oder negativ ist, während die Vermeidungsdimension darauf basiert, inwieweit die Sicht anderer positiv oder negativ ist.“

Laut den Autoren werden ängstlich gebundene Personen stärker von "Markenpersönlichkeiten" beeinflusst, der Vorstellung, dass eine Marke menschenähnliche Eigenschaften wie Aufrichtigkeit oder Aufregung besitzt. „Aufgrund eines geringen Selbstbildes nutzen ängstliche Menschen Marken, um zukünftigen Beziehungspartnern ihr ideales Selbstkonzept zu signalisieren und konzentrieren sich daher stärker auf die Persönlichkeit der Marke“, schreiben die Autoren.

In mehreren Studien testeten die Forscher Teilnehmer, um ihre Bindungsstile zu bestimmen. Dann fragten sie nach ihren Wünschen nach „aufrichtigen“versus „aufregenden“Produkten. „Ängstliche Personen, die Beziehungen eher meideten, tendierten dazu, sich für Abercrombie-Jeans zu entscheiden, die eher aufregend als aufrichtig empfunden wurden.Im Gegensatz dazu entschieden sich ängstliche Personen, die Intimität in Beziehungen suchen, eher für Gap-Jeans, die als eher aufrichtig als aufregend empfunden wurden“, schreiben die Autoren.

"Diese Studie weist auf ein interessantes, aber kontraintuitives Ergebnis hin: Die Markenpersönlichkeit kann am nützlichsten sein, um Verbraucher-Marken-Verbindungen mit Verbrauchern aufzubauen, die dazu neigen, solch tiefe Verbindungen im zwischenmenschlichen Kontext zu genießen", schlussfolgern die Autoren.

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