Unbewusste Begegnungen: Wie sich die Markenpräsenz auf Ihre Entscheidungen auswirkt

Unbewusste Begegnungen: Wie sich die Markenpräsenz auf Ihre Entscheidungen auswirkt
Unbewusste Begegnungen: Wie sich die Markenpräsenz auf Ihre Entscheidungen auswirkt
Anonim

Produkte mit sichtbaren Markennamen sind überall; oft bemerken wir sie nicht einmal. Aber wie sehr beeinflussen diese unbemerkten Kontakte die Markenentscheidungen? Ziemlich viel, laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research.

Die Autoren Rosellina Ferraro (University of Maryland), James R. Bettman und Tanya L. Chartrand (beide Duke University) führten eine Reihe von Experimenten mit Dasani-Wasser durch und stellten fest, dass Studienteilnehmer Bilder von gewöhnlichen Menschen in der Nähe von Flaschen betrachteten von Dasani entschieden sich eher für diese Marke als für drei andere Marken – selbst wenn sie nicht wussten, dass sie das Logo gesehen hatten.

"Zum Beispiel könnte man an einem bestimmten Morgen an mehreren Personen mit Starbucks-Kaffee in der Hand vorbeigehen. Wird diese wiederholte Exposition die Entscheidung eines Beobachters beeinflussen, sich für Starbucks-Kaffee zu entscheiden, wenn er die Wahl zwischen Kaffeemarken hat? Wir zeigen die Antwort ist ja, und dass der wiederholte Kontakt mit einer Marke zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit führt, diese Marke auszuwählen ", schreiben die Autoren.

In der ersten Studie sahen sich Studienteilnehmer im Grundstudium Fotos von Menschen an, die alltäglichen Aktivitäten nachgingen, wie etwa beim Warten auf einen Bus. Den meisten Teilnehmern war die Präsenz der Marke nicht bewusst. Je mehr Bilder von Dasani sie sich ansahen, desto wahrscheinlicher war es, dass sie es aus einer Liste von Marken auswählten.

In nachfolgenden Studien sahen die Teilnehmer dieselben Fotos, wurden aber auch durch Musik auf Kopfhörern abgelenkt und unterschwelligen Blitzen des Dasani-Logos ausgesetzt. Die Forscher entdeckten einen Backlash-Effekt: Menschen mit vielen unterschwelligen Kontakten mit dem Markennamen und vielen zufälligen Kontakten mit ihm entschieden sich nicht so wahrscheinlich dafür.

In einer abschließenden Studie entschieden sich die Teilnehmer eher für Dasani, nachdem sie Fotos von Menschen gesehen hatten, die Mützen mit dem Logo ihrer Universität (mit Dasani in der Nähe) trugen, als Fotos von Menschen, die das Logo eines gegnerischen Teams trugen.

"Im Wesentlichen fungieren Verbraucher als ihre eigenen impliziten Marktforscher, die Informationen über die Häufigkeit der Markenpräsenz und ihre Benutzer registrieren und diese Informationen bei der Markenauswahl nutzen", schlussfolgern die Autoren.

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