New Kids On The Block: Nachzügler müssen einzigartig sein, um Pioniermarken zu übertreffen

New Kids On The Block: Nachzügler müssen einzigartig sein, um Pioniermarken zu übertreffen
New Kids On The Block: Nachzügler müssen einzigartig sein, um Pioniermarken zu übertreffen
Anonim

Was lässt manche Marken erfolgreich sein und manche scheitern? Warum ist es manchmal besser, zuerst zu sein und manchmal vorteilhafter, den Markt später zu erreichen? Eine neue Studie im Journal of Consumer Research nimmt den Lernprozess unter die Lupe, den Verbraucher nutzen, um Marken zu bewerten.

Die Autoren Marcus Cunha, Jr. (University of Washington-Seattle) und Juliano Laran (University of Miami) fanden heraus, dass Menschen Pioniermarken gründlicher bewerten als die nächsten Marken, denen sie begegnen. Sie neigen auch dazu, Attribute, die beiden Marken gemeinsam sind, eher mit der ersten Marke zu assoziieren, auf die sie stoßen.

"In vier Experimenten stellten wir fest, dass Verbraucher gemeinsame Attribute stärker mit früh erlernten Marken und einzigartige Attribute mit spät erlernten Marken assoziieren", schreiben die Autoren.

Zum Beispiel zeigten die Forscher in ihrem ersten Experiment den Teilnehmern einen Markenwein und wiesen dann auf zwei Attribute dieser Weinmarke hin. Dann zeigten die Forscher den Leuten einen zweiten Markennamen und wiesen auf zwei seiner Attribute hin. Beim Zweitwein war ein Attribut dem ersten gemeinsam und eines einzigartig für die zweite Marke. Dann zeigten die Forscher ihnen einen Wein mit den gemeinsamen Attributen und einen Wein mit den einzigartigen Attributen und baten sie, die Marke des Weins auszuwählen. Wenn den Teilnehmern das gemeinsame Attribut gezeigt wurde, entschieden sie sich eher für die erste Marke, aber wenn ihnen eines der einzigartigen Attribute gezeigt wurde, entschieden sie sich eher für die zweite Marke.

"In dieser Studie haben wir festgestellt, dass eine stärkere Assoziation zwischen dem einzigartigen Attribut und der spät erlernten Marke zu einem Vorteil eines späten Markteinsteigers führen kann, wenn die einzigartigen Attribute höher bewertet werden als die gemeinsamen Attribute", erklären die Autoren."Wenn ein gemeinsames Attribut mehr Wert hat als einzigartige Attribute, hat der frühe Marktteilnehmer einen Vorteil, weil sein Markenname stärker mit dem gemeinsamen Attribut verbunden ist."

Diese Studie könnte Werbetreibenden helfen, besser zu lernen, wie man Produkte brandmarkt. „Wir zeigen, dass Menschen eine starke Assoziation zwischen dem einzigartigen Attribut und der spät erlernten Marke entwickeln“, schlussfolgern sie.

Beliebtes Thema