Es ist nicht immer das Beste, der Erste zu sein, findet eine neue Studie des Journal of Consumer Research. Forscher von Purdue, der Indiana University und UConn untersuchen, wie Verbraucher neue Produkte bewerten, wenn sie von einer bestehenden Marke herausgebracht werden (bekannt als „Markenerweiterung“). Sie stellen fest, dass viele Produkte tatsächlich vom Wettbewerb profitieren und als Nachahmer auf den Markt kommen und nicht als erste ihrer Art.
Neue Arten von Produkten werden ständig entwickelt und eingeführt. Wenn eine Marke ein Produkt auf den Markt bringt, das noch nie zuvor von einer Marke angeboten wurde, ist dies das „Pionierprodukt“, und die Verbraucher können es nicht so bewerten, wie sie bestehende Produkte bewerten, erklären die Forscher. Clorox war beispielsweise die Pioniermarke für Desinfektionstücher.
Andere Marken, die dann ähnliche Produkte herausbringen, werden als „Follower“bezeichnet. Mr. Clean und Lysol brachten beide nach Clorox Desinfektionstücher auf den Markt, und diese Forschung konzentriert sich darauf, wie Menschen Nachfolgeprodukte anders bewerten als Pionierprodukte.
Im Besonderen enthüllen James L. Oakley (Purdue University), Adam Duhachek (Indiana University), Subramanian Balachander (Purdue University) und S. Sriram (University of Connecticut), wie man vorhersagen kann, wann ein Anhänger tatsächlich mehr genießen könnte erfolgreicher als der Pionier, obwohl Pionierprodukte Nachfolgeprodukte oft langfristig übertreffen.
"Frühere Untersuchungen zu Markenerweiterungen … konzentrierten sich auf eine statische Ansicht, nicht auf einen dynamischen Kontext, wenn Markenerweiterungen nacheinander in eine Kategorie aufgenommen werden", erklären die Forscher. „Diese dynamische Ansicht ist repräsentativer dafür, wie Erweiterungen bewertet werden, und spiegelt ein kontextabhängiges Wahrnehmungsmodell der Erweiterungsbewertung basierend auf dem Vorhandensein oder Fehlen von Vergleichsmarken wider."
In einer Reihe von Experimenten fanden die Forscher heraus, dass Pionierprodukte von den Verbrauchern im Allgemeinen auf der Grundlage ihrer Eindrücke von der Muttermarke bewertet werden. Mit anderen Worten, bei der Entscheidung, die Desinfektionstücher auszuprobieren, fragen sich Verbraucher: „Vertraue ich der Marke Clorox?“
Aber wenn ein Produkttyp bereits auf dem Markt ist, werden nachfolgende Einträge eher danach beurteilt, ob er zur Muttermarke passt, also ob es sinnvoll ist, dass diese Marke diesen Typ herausbringt Produkt.
"Die Implikationen der Ergebnisse innerhalb der Parameter unseres Studienkontextes sind, dass Low-Fit-Marken am besten damit gedient sind, als Pioniere in den Markt einzutreten - wenn die Low-Fit-Marke ein späterer Markteinsteiger ist, Verbraucherbewertung ihrer Markenerweiterung wird negativ beeinflusst", erklären die Forscher."
Sie fahren fort: „Marken mit hoher Passform sollten sich andererseits nicht durch die Präsenz eines Pioniers mit geringerer Passform abschrecken lassen, da die Präsenz einer Vergleichsmarke mit geringerer Passform die Bewertung ihrer Erweiterung relativ zum Singular verbessert Bewertungskontext beim Einstieg als Pionier."
Journalreferenz: James L. Oakley, Adam Duhachek, Subramanian Balachander und S. Sriram, "Order of Entry and the Moderating Role of Comparison Brands in Brand Extension Evaluation". Journal of Consumer Research: Februar 2008.
