Ein Blick in den Bruchteil einer Sekunde auf die Gesichter zweier Kandidaten reicht laut einer Studie der Princeton University oft aus, um festzustellen, welcher von ihnen eine Wahl gewinnen wird.
Der Princeton-Psychologe Alexander Todorov hat gezeigt, dass schnelle Gesichtsurteile Wahlergebnisse in der realen Welt genau vorhersagen können. Todorov hat einige seiner früheren Forschungen, die zeigten, dass Menschen die Kompetenz eines unbekannten Gesichts innerhalb einer Zehntelsekunde unbewusst beurteilen, übernommen und in die politische Arena verlegt.
Seine Labortests zeigen, dass eine schnelle Beurteilung der relativen Kompetenz der Gesichter zweier Kandidaten ausreichte, um den Gewinner in etwa 70 Prozent der Rennen um den US-Senator und den Gouverneur des Bundesstaates bei den Wahlen von 2006 vorherzusagen.
"Wir haben unseren Testpersonen nie gesagt, dass sie sich Kandidaten für politische Ämter ansehen - wir haben sie nur gebeten, eine Bauchreaktion darauf abzugeben, welches unbekannte Gesicht kompetenter erscheint", sagte Todorov, Assistenzprofessor für Psychologie und öffentliche Angelegenheiten. "Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass schnelle, unreflektierte Urteile auf der Grundlage des Gesichts eines Kandidaten die Wahlentscheidungen beeinflussen können."
Todorov und Charles Ballew, ein Bachelor-Student der Psychologie, der 2006 seinen Abschluss in Princeton machte, führten drei Experimente durch, in denen mehrere Dutzend Teilnehmer schnelle Urteile über Gesichter fällen mussten. Den Teilnehmern wurde eine Reihe von Fotos gezeigt, die jeweils ein Paar Gesichter enthielten, und sie wurden gebeten, rein nach ihrem Bauchgefühl zu wählen, welches Gesicht ihrer Meinung nach kompetenter war. Die Unterschiede zwischen den Experimenten betrafen hauptsächlich die Zeit, die einem Beobachter eingeräumt wurde, um die Gesichter zu betrachten – so kurz wie eine Zehntelsekunde oder länger – und danach ein Urteil zu fällen.
Was den Teilnehmern des dritten Experiments nicht bekannt war, war, dass es sich bei den Bildpaaren tatsächlich um die Fotos der beiden Spitzenkandidaten für eine wichtige Wahl handelte, die während des Experiments Ende 2006 irgendwo in den Vereinigten Staaten stattfand. Die Rennen waren entweder für den Gouverneur des Bundesstaates oder für einen Sitz im US-Senat. In Fällen, in denen ein Beobachter eines der beiden Gesichter erkannte, entfernten die Forscher die Auswahl aus den Daten.
Zwei Wochen später fanden Wahlen statt, und die Forscher verglichen die Kompetenzurteile mit den Wahlergebnissen. Sie fanden heraus, dass die Urteile die Gewinner in 72,4 Prozent der Senatorenwahlen und 68,6 Prozent der Gouverneurswahlen vorhersagten.
"Das bedeutet, dass Sie mit einem kurzen Blick auf zwei Fotos eine große Chance haben, vorherzusagen, wer gewinnen wird", sagte Todorov. „Wähler sind schließlich nicht so rational. Vielleicht müssen wir das bei der Wahl unserer Politiker berücksichtigen.“
Todorovs Artikel über die Ergebnisse, geschrieben mit Ballew, erscheint in der Ausgabe vom 22. Oktober der Zeitschrift Proceedings of the National Academy of Sciences. Das Papier hat Forscher anderswo dazu inspiriert, ihre Annahmen über visuelle Bilder und ihre Wirkung auf die Entscheidungsfindung in der Öffentlichkeit zu überprüfen.
"Politikwissenschaftler haben 50 Jahre damit verbracht, nur bescheidene Auswirkungen der Medien auf das Wahlverh alten zu dokumentieren, aber Todorovs Forschung legt nahe, dass wir möglicherweise an der falschen Stelle gesucht haben", sagte Chappell Lawson, außerordentlicher Professor für Politikwissenschaft an der Massachusetts Institute of Technology. „Die meisten dieser früheren Studien stützten sich auf Transkripte oder gedruckte Aufzeichnungen dessen, was die Medien sagen, mit viel weniger Aufmerksamkeit für visuelle Bilder.“
Lawson, der Todorovs Arbeit als „bahnbrechend“bezeichnete, fügte hinzu, dass einige seiner eigenen Arbeiten die neuen Erkenntnisse bestätigen und darauf hinweisen, dass Kompetenz eine universelle Qualität zu sein scheint, die über Kulturen hinweg erkennbar ist. Seine Forschung zeigt, dass amerikanische Beobachter den Ausgang der Wahlen in Mexiko basierend auf denselben Bauchreaktionen vorhersagen konnten.
"Diese beiden Artikel sprechen für die bahnbrechende Qualität des Aussehens im Hinblick auf den Erfolg von Kandidaten", sagte Lawson. „Unsere Ergebnisse haben uns überrascht, weil mexikanische Politiker oft sehr unterschiedliche Aspekte ihres Aussehens betonen, wie zum Beispiel Gesichtsbehaarung, die amerikanische Politiker vermeiden. Aber die Amerikaner konnten immer noch die mexikanischen Gewinner heraussuchen. Unsere Daten zeigen mindestens so starke Effekte wie die von Todorov gefunden."
Politikwissenschaftler, sagte Todorov, dürften am meisten an seinen Ergebnissen interessiert sein, vor allem, weil sie herausfinden wollen, welche Wähler am stärksten beeinflusst werden.
"Es ist immer noch unklar, wie diese Effekte in der realen Welt funktionieren", sagte er. „Nicht jeder Wähler wird davon betroffen sein. Offensichtlich stimmen einige Menschen nach ihren Werten ab, aber viele andere sind über die politischen Entscheidungen der Kandidaten nicht informiert. Also müssen wir hart arbeiten, um es herauszufinden."
